毛京波：失速的林肯，如何度过最黑的黑夜？

这又是一个公关变身车企掌舵人的故事——毛京波，林肯亚太及中国区总裁。当然，也一度有种说法是，把林肯拉向深渊的女人。

毛京波似乎内外都并不掩盖自己公关本色，当然，也许是无需掩盖，更也许是掩盖不住。无论如何，林肯也算得上是行业老牌企业，但毛京波走马上任以后的论调却是：“像林肯这样的品牌，不要动辄说我要卖多少、要怎样改变行业。我们要做的是，如何讲好自己的故事。让越来越多的用户知道林肯是谁、它和别人有多么不同。”

众所周知，在汽车行业，无论你多么会讲故事，销量才是硬把式。毛京波的故事要为什么而讲，相信她不会不知道。

一个乐评人的转身

毛京波的微笑不是那种亲和的，而是隐藏着锋芒，当然，也可以说是智慧。有人说毛京波的人生就是无数个转身造就的精彩。转身确是转得很跨，但精彩与否没有衡量标准。

1990年，毛京波毕业于国际关系学院国际新闻专业，1995年获得美国夏威夷大学国际新闻专业研究生学位，2004年获得美国新泽西州Rutgers大学EMBA学位。这样的学习履历，或许连她自己也没有想到会与汽车行业有什么关联。扉旅汽车查阅公开的资料显示，最初，毛京波曾经是在《中国日报》担任高级记者兼首席古典音乐评论员，与不少记者的发展路径一致，毛京波的第一次转身进入了公关公司，她曾经在罗德公关担任高级副总裁兼北京公司总经理，长期为奥迪、米其林、英国石油公司等多家行业领先企业提供专业品牌咨询服务。据资料显示，在罗德期间，她带领的团队为奥迪品牌服务了9年。这种长时间的合作也成为其深入了解汽车行业的入口。而这一阶段的工作也算是对她公关能力的一个见证。据称，毛京波在罗德担任公关时期与客户谈话每小时的价格是220美金。

很快毛京波就有了第二次转身，这次，她与汽车之间的关联就更紧密了——2007年，毛京波正式加入奔驰。在奔驰工作期间，由她主导传统国际大牌与中国本土市场的对接，将smart、V级车和AMG这三大业务进行本土化，最终把smart、AMG和V级车都做到了一定的水准。可以说，当时的奔驰对毛京波的表现应该是满意的。数据显示，2017年奔驰Smart品牌销量为2.3万辆，同比增长8.6%；AMG车型销量为6200辆，同比增长18.1%；奔驰V级车突破1.1万辆，同比增长66%。在奔驰工作的十余年间，她由市场部负责人，一步一步走向业务，变成北区总经理，离职之前已经是销售运营执行副总裁。

不得不说，毛京波是从品牌营销的角度出发，助力的奔驰品牌百年来积累优势得以发挥。当时，舆论对她的赞扬声一片，认为在毛京波的带领下，奔驰营销团队应成为行业标杆，使得奔驰在中国已经打造了最为完整和成熟的品牌与市场营销平台，涵盖了车展、体育、艺术、时尚、音乐、品牌场馆、品牌使者等各个领域。而“营销平台化”，已经成为梅赛德斯-奔驰在战术层面实现全面领先的重要基础。毛京波在奔驰时曾经说：“我们的工作重点不是去提升品牌的尊贵认知，而是去传播品牌的深厚内涵，提高品牌美誉度--作为高档豪华轿车品牌，我们销售的不仅仅是汽车。”然而，奔驰也并不是毛京波的终点，2018年，毛京波突然辞职，6月7日，林肯宣布任命毛京波为林肯亚太及中国区总裁。

掌舵林肯

毛京波不会允许自己认输，无论林肯的局面如何。她自己选择的道路只能顽强的走下来。

的确，毛京波加入林肯并没有赶上一个好时机。数据显示，2016年林肯在华销量3.26万辆，同比增长180%，在中国豪华阵营当中，也堪属成长比较快的企业。不过，从2017年开始，林肯的增速逐渐放缓，这一年依然有66%的增幅，全年累计销量5.4万辆，销量上也是连创新高。但是，自2018年开始，林肯走不动了，即便有了毛京波的加入，也依然表现乏力。林肯2018年在华累计销量超5.53万辆，同比仅增长2.2%。无疑，这是林肯在华发展的瓶颈期，而林肯寄望毛京波的加入能够让林肯从危险的边缘折返，但不曾想陷入了一个更大的深渊。

显然，毛京波的营销体系在林肯失灵了。数据显示，2019年林肯在华共售出新车46629辆，与2018年5.53万辆的成绩相比较，林肯2019年在华总销量同比下滑了15.7%。而对比兄弟品牌，沃尔沃2019年在华销售达到154559辆，凯迪拉克2019年的累计销量达212507辆，雷克萨斯2019年销量达到了200521辆。林肯在毛京波带领下的这个完整财年，似乎只能用灰头土脸来形容。

林肯的诉求似乎与当时的奔驰如出一辙。2019年林肯制定了“中国第一，客户为先”的战略，核心是把中国作为林肯全球的战略高点。与此同时，林肯还提出要做到四个本土化——品牌本土化，客户体验本土化，产品本土化，以及团队本土化。毛京波在掌舵林肯的过程中，一直都暴露着其公关人的“烙印”，比如定位林肯品牌新的中文品牌主张为“静谧之旅”。并且用诸葛亮的《诫子书》来解读——“夫君子之行，静以修身，俭以养德。非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”

经历了2019年一年的时间，毛京波的这种战术和策略结局是没有成功的，但她显然也不会认输，更不想认输，她表示，在车市整体环境不景气的情况下，林肯只要仍能保持着微增长，这就算是成功了。她想甩锅给经济环境，给大势，但是兄弟公司的销量赤裸裸的甩在了她微笑着的脸上。

2020年前三季度，林肯在华累计销量为 33692 辆，单月销量下滑幅度一度超过30%。直到9月份，靠着国产上市的冒险家和飞行家两款SUV，缓解了销量压力，9月份在华销量同比增长75%至超过7300辆，这大概是林肯最好的一个月份了，也是毛京波上任以来可以“量化”的最好成绩单，毛自然不会放弃这波上涨的宣传。

“虽然今年因为疫情和经济环境的原因，市场整体遭遇了较大的挑战，但对林肯来说，最艰难的一年反而是去年。2019年，林肯正处于转型阶段，国产SUV三剑客尚未问世，进口车型的产品力还有提升的空间。去年，摆在我们面前有两条道路：维系品牌价值，抑或聚焦销量增长，当时我选择了品牌。现在来看，这个选择是对的。” 林肯中国总裁毛京波对今年以来林肯的业绩这样总结，言谈之间，又回归到品牌效应。

重振林肯？

毛京波能以中国市场为契机完成重振林肯的愿望吗？显然，现在还无法得出定论。

凭借着冒险家和飞行家的强势带动，林肯眼下的市场地位相对比较抢戏。不过，这并不能说明在毛京波的掌舵之下，林肯已经行驶到成功的轨道之上。毕竟林肯高增长的背后，主要是原有体量比较小，在增长如此迅猛的幅度之下，月销量也仅7300辆，而沃尔沃9月的销量同比增长15.9%，数字为1.7万辆；凯迪拉克增长42%，成绩为2.6万辆。林肯的这种上涨，究竟还是差得太远，更不足以提重振。林肯9月份的销量当中，冒险家和飞行家占比超过70%，约5400辆。也就是说林肯MKZ、大陆、航海家、领航员等四款产品销量不足2000辆。

显然，公关出身的毛京波更懂得如何去包装数字。相较于毛京波此刻的“意气风发”，就在一年前的上海车展上，她还在表达自己的焦虑与着急：“近几个月来我一直没有机会好好休息，一想到林肯进入中国市场晚、知名度不够、品牌定位还不清晰，我就着急。”很显然，毛京波最为在乎的依然是品牌，而不是销量，当然，也可以理解成，销量上难以制胜，只能在品牌上做做文章。

在产品方面，今年7月，林肯MKZ已经停产，林肯大陆年底前停产。今后林肯将不再生产轿车，专注于SUV车型，包括纯电动汽车。也就是说，林肯决定孤注一掷的一条腿走路了，而这种孤注一掷，在中国市场能够赢来掌声，还是遭遇瓶颈呢？有报道称，目前福特汽车已经对毛京波掌舵林肯的表现产生不满，未来她的开支将受福特中国首席财务官节制。