特斯拉在中国开设的第一家门店关闭了。

这家位于侨福芳草地的特斯拉体验中心，不仅将卖车从偏远的郊区放在了热闹的城市购物中心，并开创了线上下单、线下体验的全新销售模式。这套简洁高效、价格透明的“打法”，迅速被新势力们所效仿。此后近十年的时间里，几乎所有的新能源汽车品牌成为大型商场的标配。

但为何如此有标志性的门店被关闭了？据悉，关店原因为原店铺租金太高，没有续约。

 

 

不过，“在华首家”的身份，还是引发了更多的猜想。

有报道称，特斯拉将调整在中国市场的销售策略，将不再把门店开在租金高昂的闹市区，而是逐步转向房租低廉的郊区，包括开始维修服务中心在内的综合门店，类似传统的4S店。

针对“战略调整”的消息，工作人员则表示：“可能是友商的中伤，没当一回事，现在车子卖得很好。”

 

全年KPI，悬

 

事实上，今年特斯拉的日子并不好过。

最新一期财报显示，三季度特斯拉营收214.5亿美元，同比增长56%，但低于华尔街预期的220.9亿美元。这是自2021年第三季度以来，特斯拉营收首次低于华尔街预期。

不过，比起营收，外界更关心的是特斯拉产能和销量问题。受供应链和市场需求影响，特斯拉三季度交付量为34.38万辆，同比增长42.5%，同样低于华尔街预期的35.79万辆。

此外，特斯拉的产销量之间的关系也发生了变化：去年销量还大于产量，但今年前三个季度特斯拉的产量为93万辆，而销量则是91.25万辆，产销量差距为1.75万辆，产量已经大于销量。

数据之下，不禁让外界产生质疑：特斯拉的市场需求已经逐渐放缓。

 

 

但特斯拉CE0马斯克的KPI却早早立下，全年增长预期是50%以上，对应到今年销量至少需要完成150万辆，截至目前，缺口大致在60万辆。其中，按照特斯拉中国去年占据51.7%的市场比例来看，这也相当于在今年最后三个月的时间，特斯拉中国市场至少要交出每个月10万辆的成绩。

为了多卖车，降价无疑是最有效、最直接的办法。

10月24日，特斯拉宣布对两款主销车型Model 3和Mode Y进行调价，全系车型降价幅度在1.4万-3.7万元。其中，下调幅度最大的Model Y长续航版降幅接近10%。

这是今年以来新能源汽车价格普涨的背景下，第一次有车企降价。值得一提的是，此前因为提价，已经全系不在国家新能源车型补贴范围内的Model Y，也因为本次降价重回30万元以内，赶上了补贴的末班车。

 

新能源霸主，危

 

但是降价是一码事，能够达到理想的效果是另一码事。

事实上，为拉动市场需求，特斯拉从9月就开始采取“变相降价”措施。

9月，特斯拉中国宣布，自9月16日起至30日之间交付的新车、展车和非全新（即试驾车）Model 3及Model Y车主，只要在店内购买了全险，可在尾款支付时享受8000元的优惠。

随后，特斯拉于10月1日再度推出一项保险补贴活动，消费者在10月1日-12月31日期间购车，若选择通过特斯拉合作保险机构购买相应车险，可通过尾款减免7000元享受保险补贴。

不过，此举并没有达到“订单量暴增”的预期效果。扉旅汽车查阅最新数据显示，特斯拉中国10月销量为71704辆，同比增长31.83%，但环比下降13.75%。

由此，这一轮，特斯拉狠狠的砍了自己一刀：直接官降。

 

 

值得一提的是，除了完成老板的KPI，特斯拉还打算“降维打击”竞争对手，以巩固自己的地位。

一直以来，全球新能源汽车销量冠军都是特斯拉，两款主销产品 Model 3、Model Y 在各自的细分市场几乎碾压同级车型。

但在2022年上半年，比亚迪以 64万辆的成绩反超特斯拉，首次改写行业格局。

11月3日比亚迪公告，10月新能源汽车销量21.78万辆，同比增长168.78%。这也是继9月之后，比亚迪汽车单月销量再度突破20万辆，三倍于特斯拉、市占率或超30%。

此前，蔚来李斌在柏林的见面会上也添了一把火，“特斯拉如果不改进产品和用户，将很快被市场淘汰。” 

 

 

从一开始的“独占鳌头”到现在的“四面楚歌”，特斯拉明显嗅到了危机，并迅速给出了反击。不过降价也引起了友商们的警惕，华为问界M5和M7、福特电马、小鹏P7、岚图等也紧跟步伐，降价幅度从2万元起跳，最高至5.5万元。

可惜的是，相比降价车企的割肉，特斯拉仍有下降的空间。

有报道分析称，以今年二季度的数据来看，特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12%，也就是说，特斯拉如果愿意接受和蔚小理相同的毛利水平，那么以今年二季度的售价来看，还有12%的降价空间。以Model Y高性能版为例，在本次降价2万元后，还有约3.3万的降价空间。

而降价之外，特斯拉针对产品端也进行了重新定义。

在财报会上，马斯克透露特斯拉正在研发更便宜的下一代汽车平台，下一代新车成本将是Model 3的一半，但产量可能高于目前所有产品的总和。照此推测，新车型的售价很可能在10万~20万元区间。

 

 

事实上，从关闭在华首店、到大幅官降，以及推出低端车型，对于极尽控制成本的马斯克而言，在华目标始终不变：就是为了冲击订单和销量。