中国豪华车市场,正上演着一场此消彼长的“零和博弈”。

在特斯拉与国产新势力们的冲击下,“再不努力就只能买BBA”的调侃,不仅动摇了豪车三巨头多年打下的根基,更加剧了二线豪华品牌的生存压力,也让许久没有声量的捷豹路虎开始刷存在感了。

2023年,捷豹路虎在中国市场的销量10.64万辆,全年同比增长了25%。虽说成绩有明显提升,但仍处危险旋涡:要知道10万+的业绩,不仅很难撬动“新贵们”的地位,也只是回到了其2014年的市场份额。

 

消失的“它”

 

“这开车的男人,有血性的,都希望拥有一款路虎。”

15年前,《蜗居》男主宋思明的一番话,让许多人记住了“路虎”二字。彼时,“皇室血统”英伦豪华的调性,高于奔驰、宝马、奥迪的定调,一时间收割了不少“好大哥”。

 

 

自2010年正式进入中国市场以来,捷豹路虎一直保持高速增长。

扉旅汽车查阅数据显示,2010年,捷豹路虎在华销量仅有2.61万辆,到2013年攀升至9.52万辆,年均增长53.9%,三年依次增长了63.9%、71.4%和29.8%。2014年,捷豹路虎在华销量为12.2万辆,同比增长28%,成为继ABB之外,第四个在华销量突破10万辆的豪华车品牌。

此后,捷豹路虎一直在中国豪华车市场“大杀四方”,“BBA+JLR(捷豹路虎)”的四强格局也被广泛认可。那会儿,要想买一辆路虎,都得加价10万—20万元才能提车,这让捷豹路虎的经销商一度赚得盆满钵满。

2017年,捷豹路虎在华到达发展巅峰,当年累计售出了14.6万辆新车,占到了捷豹路虎全球市场近四分之一的份额,中国也蝉联了捷豹路虎全球最大单一国家市场,一时风头无两。作为对比,2017年凯迪拉克在华销量也仅刚突破17万辆;而2017年沃尔沃、雷克萨斯在华销量均刚突破11万辆。捷豹路虎当时在二线豪华品牌市场的地位显而易见。

 

 

2018年,成为了捷豹路虎的分水岭。这一年,捷豹路虎在中国市场下滑幅度高达21.6%,累计销量不足11.5万辆,同时也丢失了二线豪华阵营榜首的位置,从此一蹶不振。数据显示,2022年捷豹路虎在国内的销售成绩为13.45万辆,同比降低了17.4%,排位也沦为垫底。

关于捷豹路虎跌落神坛,市场上流传的两句顺口溜成为了最精辟的总结:“不是在修车,就是在去修车的路上”、“六折豹七折虎”。

其中,“修不好的路虎是消费者对这个豪华品牌最大的讽刺。”在国家市场监督总局发布的召回公告中,捷豹路虎时常是“榜上有名”;J.D.Power多年以来新车可靠性排行,捷豹路虎则不是倒数第一,就是第二;在一些汽车论坛中搜索“捷豹路虎”,出现的维权、投诉的帖子可谓比比皆是。

 

 

2015年,央视315晚会曝光了路虎极光9速变速箱存在缺陷,且该缺陷无法通过升级软件、更换变速箱等手段解决。对于这样的问题,路虎方面反而将原因归结于国内用户驾驶习惯不当。这种推脱责任的行为败坏了消费者对品牌的好感度,使得其在华销量走上下坡路。

据坊间传闻,2021年,时任捷豹路虎全球CEO的博洛雷也坦承:因为车辆质量口碑差,导致每年损失了超10万销量。

 

 

为了挽救颓势,最近几年捷豹路虎完全没了以往加价提车的风光,终端价格一垮再垮,得来了“七折豹八折虎”的戏称,后面甚至进一步演变成“六折豹七折虎”。在去年年底,路虎发现运动常规配置车型(注:249PS R-Dynamic SE)落地价已来到25万元区间。虽然这样的策略在短期内带动了捷豹路虎的销量,但长时间降价不仅难于刺激消费者,也导致捷豹路虎的保值率大不如前,品牌力更是付之东流。

数年起落之间,中年男人最爱的豪车,走下了神坛;时至今日,似乎有关捷豹路虎的话题鲜少被提及,其身影也在热闹的车市中“消失”了许久。

 

路在何方?

 

消失,在于销量的下滑,更在于豪车光环的黯淡。

在“销量与口碑”双重打击下,捷豹路虎也开始了“自我反省”。

 

 

去年4月,捷豹路虎对外正式官宣将对旗下的品牌进行重新梳理和调整:将原本捷豹路虎这两个品牌,拆分为四个。其中,捷豹依然不变;而路虎品牌,则一分为三,变为了揽胜品牌、卫士品牌和发现品牌。

捷豹路虎认为,通过品牌独立有助于三大子品牌的品牌属性更加凸显,更便于品牌管理与引导发展,让其各自面向更加精确的细分市场,从而达到市场走量的目的,同时还可以缓解当前路虎三大子品牌之间差异明显、售价区间跨度过大的问题。

对此,业内颇具争议。一方面,有认同者表示,分开之后,可以有更鲜明的辨识度,揽胜也可以重塑其豪华标签,同时于消费者而言,也是喜闻乐见的,因为品牌档次也得到提升,并且与低端系列进行了更清晰的划分,让产品附加值更高。

另一方面,也有反对者认为,从品牌效应来说,“路虎”二字在国内依然算是金字招牌。如今,捷豹路虎轻而易举的将其弃用,未来在品牌众多的市场上,除了“揽胜”二字略有含金量,“卫士”和“发现”怕是很难独立。

然而,对于1+1+1能否大于3还需要时间与市场给出答案,而此轮品牌重塑的背后,还有一场关于电气化的变革。

 

 

事实上,捷豹路虎“重塑未来”战略始于2021年2月,旨在加速品牌电动化转型。

按照最初规划,路虎品牌将在5年间推出6款纯电产品,计划于2024年推出首款电动车型;捷豹明确将在2025年升级为纯电动豪华汽车品牌。这期间,捷豹路虎将通过电动化技术,以及MLA、EMA两个电动化架构来重塑品牌。

对于电动化转型,捷豹路虎称得上先行者。早在2017年,捷豹就曾提出过相应的新能源战略。作为首家推出纯电动量产SUV的豪华品牌,捷豹I-PACE被业界视为特斯拉强有力的挑战者。然而,63.08-71.68万的指导价,不仅没能打败特斯拉,最终还沦落得清仓处理的结局,直至退出中国市场。

至此,在之后的几年里,捷豹路虎都没敢再碰纯电产品,在特斯拉、中国新势力已经把市场搅得天翻地覆,BBA们纷纷将战火燃向新能源市场之时,捷豹路虎依旧没有走出失败的阴影。早有预判的捷豹路虎就眼睁睁地看着对手们一步步赶超自己。

 

 

然而时至今日,捷豹路虎想要加速进行电动化转型,暂且不论其产品、技术是否能及时“补课”,其所面临的市场竞争之激烈,也远非2017年的市场环境所能比拟的。

一手好牌被打烂。可以说,捷豹路虎像极了一个家世好,又极具天赋的孩子,在顺遂的前半生中,有了任性骄躁的脾气,历经社会一次次鞭策后开始自省,只是在如今内卷加速,强者如林的车市中,想要立足除了态度与行动外,实力才是回归的根本底牌。而捷豹路虎是否准备好了,值得期待。