广汽讴歌退华：一个边缘豪华车企的“南柯一梦”

讴歌火了，成为它入华16年来最受关注的一次。

但#讴歌将告别中国市场#的词条，却也燃尽了其在华的最后希望。

“单店单日竟接到3笔订单。”曾经乏人问津的讴歌4S店，上演着从未有过的“热闹”。

近日，有媒体报道称，本田旗下高端品牌讴歌将退出中国市场，目前经销商正在等厂家的最后通知。据悉，讴歌北京唯一的独立4S店“广汽Acura北京金港店”，已经正式停止销售；部分讴歌展台设在广汽本田4S店内，目前正在消化库存车。

针对该传闻，本田中国相关负责人表示，“官方这边还没有发出任何的声明。”

四面楚歌

尽管尚无官方消息，但讴歌退出中国市场并非空穴来风。

一组数据，无情地揭露着这个豪华车企的穷途末路。2021年，广汽讴歌累计销量仅6554辆，同比下滑45.05%。而同为日系豪华品牌的雷克萨斯，当年在华销量为22.7万辆，是讴歌的37倍之多。

去年，讴歌也已相继停止了中国进口车业务和轿车业务，只保留两款国产SUV车型由合资公司广汽讴歌进行销售。种种现实背后，无不表明着：广汽讴歌大势已去。

遥想曾经的雄心壮志，讴歌在华一路走来，似乎从未如愿。

作为本田的高端子品牌，讴歌成立于1985年的北美，2006年以进口车的身份进入中国市场，是较早一批在中国市场开始布局的豪华品牌。

那时的讴歌是自信的，自诩BBA的强劲对手，对于中国市场有着美好憧憬。

2014年，讴歌公布了一系列针对中国市场的“2020计划”，本田技研工业（中国）投资有限公司前总经理仓石诚司还放出豪言，称“到2020年，讴歌的年销量目标将达10万辆”。

然而，之后的数年成了大型打脸现场，在华十年期间，讴歌一直不温不火，2015年，其在华销量仅维持在5000辆左右，一度连豪车销量前十的“江湖”地位都不保。

对此，官方给出的解释称，“讴歌在华销售车辆主要是进口，缺欠最合理的价格，所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。

彼时的讴歌，显然并不甘心就此落败。

2016年，讴歌与广汽携手，共同成立了广汽讴歌，正式开始生产国产车型，并在国内市场建立独立的销售网络。

尽管国产初期曾迎来短暂的销量反弹，但始终没有出现预想中的高光时刻。数据显示，2017年，讴歌在华销量为16348辆，次年，却大幅下滑到9424辆。

对于讴歌的不得志，坊间早已有了定论：在中国，不加思考地售卖一款美式日系车，谁会买单？

有业内人士指出，“虽然讴歌将产品线搬到了中国，但在产品研发方面依然我行我素，直接把北美的那套制造模式搬了过来，并没有在产品和销售策略方面作出明显改变。”

此外，国产后的讴歌，自始至终只推出过3款产品。而2019年，讴歌主力轿车TLX-L因没有推出符合“国六”标准的车型而直接停产，仅靠两款国产SUV车型CDX和RDX苦苦支撑。“车型少、排量大、价格高”，几乎成为了业界对于讴歌品牌的唯一认知。

除了水土不服，讴歌的“豪华”标签在华似乎也从未被认可。

一句“长安王”的调侃，至今仍在车圈内活跃。而调侃背后，除了车标的相似，更多的源自讴歌本身。

据扉旅汽车了解，讴歌的所有车型刚上市时都有一个显著特点，定价颇高，以期打造高端形象，但最终却令消费者望而却步。而后期，为了提升销量又不得不进行大幅度降价促销，动辄10万元以上的“打骨折”优惠，不仅使其二手车保值率快速下降、伤害老车主，其所谓的豪华人设也大打折扣；

此外，为了销量，讴歌车型甚至还一度被经销商放入了本田4S店内同场销售，与本田车型“同台竞技”，这也加剧了讴歌所剩不多的豪华感进一步流失。或许，国内的二线豪华车领域，讴歌从未真正踏入过。

离别之曲

“讴歌退出中国市场只差官宣了。不过，本田肯定还会给讴歌留一条回归的路径，不会让其完全退出中国市场。”

市场上不少观点认为，没有哪一个汽车品牌会甘心放弃全球最大的新车市场，讴歌当然也不会。燃油车时代，讴歌在华俨然奏响悲歌，电动化市场，或将为其博得一线生机。

2021年底，讴歌宣布，将全面进入电动车研发阶段，并计划在2024年推出首款电动产品，到2030年旗下电动车型占总产量一半以上。讴歌北美销售副总裁Emile Korkor表示：“对于讴歌品牌而言，我们向纯电动汽车转型的速度将远远快于本田品牌。甚至我们将完全跳过插电混合动力车型，直接推出纯电动产品。”

不过需要注意的是，这只是美国市场的规划，国内广汽本田是否要推动讴歌采取这样激进的线路，仍未定调，但转型的苗头也已呼之欲出。