世界杯上“一掷千金”的起亚，在华却陷入破产的危机。
近日，“起亚在华合资公司资不抵债”的传闻闹得沸沸扬扬。
根据起亚公司发布三季度财报显示，截至三季度末，其在华合资公司悦达起亚负债总额达到了2.28万亿韩元（约121亿元人民币），资产总额为2.12万亿韩元（约合人民币113亿元）。按此计算，悦达起亚已经资不抵债，资产负债率达到107.3%。
作为参考，此前宣布破产的北京宝沃负债率为133.5%，而刚被法院受理破产清算的广汽菲克为110.8%。由此，悦达起亚，“危”矣。
大起大落
早已驶出主流视野。
高负债率背后是起亚在华“卖不动”了。
销量数据显示，今年1—11月起亚在华累计销量仅8万余辆，其中11月销量5606辆。与其它合资品牌相比，11个月的销量甚至不如大众、丰田等1个月的销量。
而遥想20年前，一匹“千里马”曾在中国市场上刻下过“KIA”的风光。
2002年，东风悦达起亚成立，由中国的东风集团和悦达公司，以及来自韩国的起亚三方组建而成。“国产车的价格，合资车的配置”，为其分到了中国汽车市场蓬勃发展的红利。
数据显示，从2009年开始到2016年，东风悦达起亚销量挂上了加速档，一路从24.13万辆飙升到了65万辆，并跻身乘联会发布的“2016年合资品牌销量榜单”前10名，位列第9。
然而，站上巅峰片刻，其下滑的速度更是惊人：从年销65万辆下滑到24.9万辆，东风悦达起亚只用了4年时间。2021年，其销量仅剩下16.34万辆，而按照目前的销量推算，今年则很难突破10万辆大关。
如此戏剧性的一幕，缘何会发生于此？
彼时，市场主流声音将其归结于“定位策略失误”。众所周知，从千里马到赛拉图，再到K2、K3、狮跑、智跑、K5，起亚在华一直走得是性价比路线。毫无疑问，这种做法能让销量快速提升，但近几年在自主和豪华车企的“上攻下压”之下，这种优势便不再存在。
而面对失宠，东风悦达起亚有“自救”，但又不多：
在产品端，降价促销成为主要手段，对于推新车型却不上心，基本上是对现有产品进行频繁更新；
此外，东风悦达起亚还自乱阵脚，迷信“换帅如换刀”的玄学：
自2017年起，5年时间更换5任总经理，其中2019年还首次引入中国籍总经理李峰，以迎合中国市场，但也仅维持了一年时间。而频繁的轮替，不仅让公司战略无法延续，也影响了产品研发、错失产品转型的时代风口。
至此，下跌仍在继续，亏损也随之扩大。根据相关数据统计，2017年-2021年，四年半时间东风悦达起亚公司累计亏损90.35亿元。可以说，在短期内实现扭亏已无力回天。最终，东风汽车抽身离场。
再搏一把
一个新的时代。
2021年11月19日，东风汽车退出三方投资公司，正式结束长达20年的“起亚情缘”，结束合作后，东风悦达起亚更名“悦达起亚”并发布了全新LOGO。
今年年初，起亚与盐城市政府和悦达集团签署协议，起亚与悦达组建新合资公司，双方计划增资9亿美元，共同目标是未来10年在华产销量超400万辆。可以看出，起亚品牌仍想在中国市场搏一把。
而这一轮的赌局，明显下了重注，且第一刀就砍向了产品端。
“未来起亚不再生产10万元以下车型，要摆脱性价比标签，实现品牌向上。”起亚汽车总经理柳昌昇表示，恢复到东风悦达起亚销量鼎盛时期不是短时间内可以达成的，起亚会考虑先提升品牌形象，不会一味追求销量目标。
与此同时，导入全球热销车型，也成为起亚眼中能复制成功的路径。
去年下半年，起亚将在北美销量火爆的第四代嘉华几乎照搬到国内；今年11月初，起亚第五代Sportage狮铂拓界正式上市，这款紧凑型SUV累计全球销量超过660万辆，其地位相当于RAV4之丰田、CR-V之本田。
但现实却狠狠打脸。扉旅汽车查阅数据显示，今年前10月起亚嘉华中国累计销量为2325辆，月均销量仅有200辆左右；而狮铂拓界在上市首月零售销量仅为333辆。
“传统燃油车方面表现不佳，至少还有一定的市场份额。可面对蓬勃发展的新能源市场，起亚的表现更让人绝望。”
据报道称，在新能源领域，起亚在华推出的车型仍以油改电为主，旗下的K3 EV、K3 PHEV、K5 PHEV今年累计销量分别为3辆、78辆和0辆，可以称为真正纯电动车的EV6要2023年才引入中国市场。
按照起亚的战略规划，其计划从2023年开始，将在每年推出1-2款纯电车型，到2027年扩展至6款。但反观同是合资品牌的大众，计划到2025年在中国推出不少于40款纯电动汽车，即便是保守的丰田，更是在 2021年携16款电动车型亮相，足见其决心。
对比之下，起亚想要延续品牌生命力，显然还需更多的诚意。
如今不舍离开，但翻身太难：燃油车止不住颓势，新能源跟不上节奏。
长此以往，很难说起亚不会走上广汽菲克的老路，在一番挣扎无果后离开，仅留市场一声叹息。
