钱不是万能的，但没钱是万万不能的。

7月31日，观致汽车被法院冻结财产850万元。而就在几天前的7月28日，观致汽车刚刚新增两条被执行人信息，执行标的分别为45万元、73.4577万元。

“连45万欠款都还不上”，瞬间激起了舆论，也彻底揭开了观致的“伤疤”。

事实上，从2018年开始，观致汽车就不断被广告商、零部件供应商追债，就连曾经一同并肩作战的下游经销商们也与之反目成仇。

今年6月，恶意欠缴员工社保让其再次陷入讨伐。有消息称，在观致汽车总部上海虹桥绿谷E幢7楼，有员工在办公室的门口贴上了讨薪的对联，而原本用作讨论问题的白板，上面也写满了各种讨薪的信息。

 

溃败之路

 

曾被视为自主品牌冲高的希望之光。

 

 

观致汽车成立于2007年，作为自主品牌高端化的样本，由奇瑞汽车和量子公司共同出资，并不惜重金从全球招揽技术和管理人才，意图将观致打造成为中国自己的“大众”，与合资品牌正面抢夺市场。

2013年，观致推出首款车型观致3，并在当时揽下多项国际大奖。不过，由于此时，自主品牌以入门级车型起步，对于10万元以上的产品消费者更加信任合资品牌，因而，在业内评价极高的观致3在销售端遭遇冷场。此后，观致5也是叫好不叫座。

数据说明一切：2019年，全年观致3的销量不足1万台，不及速腾一个星期的销量。观致5稍好，借助SUV的东风，2019年销量1.3万余台，不过依然不及热门SUV零头。

 

 

“败给了生不逢时。”

业界普遍观点认为，由于定价策略的相对失误、在品牌上的摇摆以及未成体系的经销商布局让籍籍无名的观致最终折戟。

2017年12月，地产起家的宝能集团以 66.3 亿元巨资拿下观致 51% 的股份，彼时的观致品牌已是奇瑞弃子，奄奄一息。

只是，一个汽车门外汉，又该如何盘活被放弃的品牌？

2018年，观致汽车交出了“易主”后的首年成绩单：由上一年的1.5万辆猛增到6.3万辆，创下了历史最高纪录。

但遗憾的是，这只是一场内部的“自产自销”戏码。

根据彼时的交强险数据显示，2018年，观致汽车上牌量仅为3.48万辆，其中，大部分车辆还出自于宝能体系租车平台“联动云”的大量采购，其在实际的消费市场少之又少。

此外，值得一提的是，销往“联动云”的做法，不仅迷惑了销量，还伤及了观致品牌。

 

 

“山是山，河是河，漂移还得观致3”、“泥是泥，土是土，越野还是观致5”，“N档直接踩油门，然后直接D档就可以了”、 “听说这个车要站起来踩油门”......相比十几万的购车价，几百的租车费，让观致成为了最能造的越野车。而建立在“嘲笑”、“戏谑”之上的知名度，严重浇灭了消费者购买的热情。

扉旅汽车查阅数据显示，2019年，观致汽车的销量狂泻至2.3万辆，至2020年底，全年销量不及1.4万辆，已彻底沦为销量排行的末流品牌。

“此前困扰观致的问题是品牌力偏弱、市场定价过高等，自从被宝能接手，非但原本的问题没有解决，如今还增加了产品力下滑等问题，这让观致难以在竞争日益激烈的市场中站稳脚跟。”

有业内人士指出，从奇瑞手中接棒观致三年之久，宝能不仅玩坏了口碑，在产品上也尚未有大的动作，啃老本的观致3、观致5早已偏离市场需求。兜兜转转，观致销量最终跌回了收购前。

 

何以自救？

 

产品决定价值。

2020年9月，观致的新车，同样也是宝能入主后的首款车型——观致7姗姗来迟，这款打破了4年“产品荒”的车型，被视为观致汽车“背水一战”的关键。

 

 

尽管10.98万-16.18万元的价格亲民，但如今的市场早已变天，在该细分市场，既有本田CR-V、途观等合资SUV的挤压，又有哈弗H6、长安CS75 PLUS以及吉利博越等自主品牌车型的围堵，观致7所面临的挑战不言而喻。

此外，值得注意的是，在脱离对奇瑞的技术依赖之后，观致汽车的产品口碑正在急速下滑。

有业内人士指出，“观致7不再采用奇瑞的发动机与变速箱，而是搭载华晨中华旗下的宝马王子系列发动机，并且自研的干式双离合变速箱顿挫严重。”

最终，寥寥的销量，打破了观致的希望。

数据显示，2020年，观致汽车累计销量仅1.31万辆，今年1-5月份累计销售新车4603辆，其中观致3销量为0，观致5为503辆，其余为观致7的销量，其表现甚至不如一款主流SUV的单月销量。

 

 

自救无果之下，观致汽车或将还面临再次被“放弃”？如今，宝能的高端化，正在另辟蹊径。

众所周知，观致汽车名义上是个高端品牌，但经历多年的发展，其高端标签已经相当模糊，也并未获得市场的认可。而此前，在宝能收购PSA工厂之际，就有业内人士猜测，宝能此举或许不为工厂、不为产能，而只是想通过抄底DS品牌，完成自己在豪华车市场的布局。

最终，一语成谶。今年6月，宝能汽车集团宣布推出旗下全新品牌宝能汽车，英文名为“BAO”，该品牌定位为豪华智能新能源汽车品牌。

新车规划方面，BAO品牌透露今后五年至少推出16款新车型，包括SUV、轿车、MPV、跑车等多种车身型式，逐步覆盖高端电动车细分市场。今年，BAO品牌将推出一款纯电动车型和一款增程式车型。

对此，有分析指出，对于宝能而言，与其继续扶持观致汽车，不如重新建立全新的汽车品牌。这样不仅可以甩掉观致包袱，同时还可以讲述一个更好的故事，吸引到更多的投资。

 

 

观致汽车，正在走向一个不可预知的未来。

从奇瑞到宝能，颠沛流离的观致似乎从来只是配角，也没有登上过舞台的C位，如今看着“后辈”WEY、领克纷纷扛起了自主高端品牌的大旗，而自己或将再一次踏上被“抛弃”的老路。