连打折都不香了。
近日，一汽奥迪对旗下奥迪e-tron推出了内部购车5折活动，以30万元左右的价格买到平时售价至高达62.28万元的奥迪豪华纯电SUV。除了价格优惠外，购车员工还将获赠充电桩。
而在终端市场，30万级别的Q4 e-tron从7月开始降价，目前叠加各项优惠基本都在23万左右落地。
大幅的内部优惠，和公开市场的频繁降价背后，是奥迪的销量不佳。
数据显示，8月，奥迪e-tron的全国零售销量仅有155辆，1-8月的累计销量为531辆，月均销量不足70辆，在新能源销量排行榜中始终处于100名开外。然而，即便已经打到“骨折”，销量也并不算好，有销售人员表示，“最近两个月只卖了一辆e-tron”。
一切恍如隔世。
作为最早进入中国市场的德系高端品牌，奥迪一向在中国消费者心中占有很高的地位，甚至一度以“官车”的形象存在，导致早些年间想买一辆奥迪是一件很困难的事情。
然而，曾不可一世的奥迪，却撑不起“豪车”的光环了。
销量是最直观的表现：自2019年丢掉中国豪华车市场第一之后，奥迪的市场份额逐年下跌。2022年，奥迪品牌在华累计销量约为64.25万辆，同比下滑8.4%。反观宝马、奔驰79.19万辆、75.17万辆的销量，奥迪已与它们有10万辆级的差距。
为了挽回销量，近年来奥迪一直在下沉。在终端市场，奥迪的价格跳水最为严重，并且推出的入门SUV Q2和紧凑型轿车A3，更是首次将一线豪华品牌的价格，下探至20万元圈层。
由此，奥迪的品牌价值也正被不断稀释。据威尔森数据显示，奥迪的平均成交单价仅有32.5万元，甚至比路虎、雷克萨斯、林肯等二线豪华都还要低。对此，有调侃称，豪车第一阵营中的BBA，已经没有了A。
奥迪落寞，源于品牌价值的丢失，也在于时代的变革。
一方面，频繁的降价与销量下滑，让奥迪失去了“溢价”能力；另一方面，缓慢的电动化转型之路，让奥迪失去了“科技”标签。
有分析称，长期以来，“科技”一直是奥迪努力塑造的第一生产力，也是品牌和产品基因。然而，随着中国品牌智能化快速发展，高阶辅助驾驶、智能座舱、沙发、彩电、大冰箱……已成为消费者对汽车科技属性的重新认知。而奥迪，已无法与中国消费者同频。
在新能源转型的路上，奥迪称得上“起大早赶晚集”。
根据扉旅汽车梳理公开资料显示，早在2009年，奥迪便启动了e-tron项目，但直到2018年9月才正式亮相，用近十年的时间才推出首款量产车型，其推进速度不仅缓慢，其产品力更是落后：不论是续航里程、加速性能，还是在定价上都不具优势。比如一汽奥迪国产e-tron，起始价为54.68万元，这一价格不仅远高于特斯拉Model Y，也远超宝马ix3近40万元的起始价。
另一款小型纯电SUV——奥迪Q2L e-tron虽然价格比较亲民，补贴后售价区间为22.68万—23.73万元，但产品力同样拉垮，实测续航仅有200多公里，导致了上市后最低月销量甚至只有10辆。
更值得一提的是，奥迪国产的纯电SUV，来自大众MEB平台，奥迪的Q5 e-tron与Q4 e-tron，给到的动力配置都跟大众ID.4、ID.6几乎无异，这样的操作显然市场很难“买单”，有调侃称，明明可以直接抢钱，但奥迪非要给你一台电动车。
如今，奥迪电动车似乎正沦为“无人问津”的处境。
此前一句“奥迪也有纯电新能源”的背后，是自嘲，亦是卖不动的无奈。而此次，市场上的五折甩卖，除引起一场热议之外，也并未引发热销。“如果用油车的标准衡量e-tron，90分以上，但用电车的标准衡量，及格都费劲。如今，30来万，买个续航500公里的，是需要勇气的。”
可见，在新一轮的游戏规则下，即便五折的奥迪，或许仍是一笔不划算的买卖。
面对如此窘境，奥迪也嗅到了危机。
此前，大众汽车集团首席执行官奥博穆罕见公开指责奥迪品牌，承认其“落后于竞争对手”。由于入场略显迟钝，油改电、纯电平台表现均非常一般，且纯电动汽车产品线与中国市场相比没有竞争力。
而为了快速补足短板，奥迪也放下身段寻找中国车企支援。今年7月，奥迪与上汽集团签署战略备忘录，双方将通过共同开发，快速、高效地拓展高端市场智能网联电动车产品组合。
“通过与上汽集团的合作，奥迪不仅能够提升产品的综合竞争力，更重要的是在与中国车企合作与学习的过程中，能够更快的适应国内新能源市场的产品节奏，加深对中国消费者的了解，及时调整产品及未来的发展方向。”
“今年起，奥迪将在全球发起史上最大规模的产品攻势，这也是面向未来转型最为重要的攻势。”
据悉，奥迪的雄心是，在2025年前推出至少30款电动汽车，其中20款为纯电。到2025年，其电动汽车销售额占全球销量总额的40%。从2026年开始，其推出的新车型将全面切换为纯电动。
而攻势之下，奥迪能否再次点燃“豪车”光环，值得期待。
