疑遭撤股，东风悦达起亚的困局“无解”？

“股东三方已经在武汉签署了东风汽车退股的备忘录。”

一则传言，裹挟着瑟瑟寒意，落在了一家“已处寒冬”的韩企肩头。

11月5日，有知情人士透露，东风汽车最快将于11月在产权交易所挂牌转让其所持东风悦达起亚25%的股份。“谈判是在今年年中启动的，起亚、悦达和东风汽车三方重新评估合作，起亚方想扩大股比，东风汽车觉得不挣钱，三方很快达成了一致。”上述人士表示，今年8月份，股东三方已经在武汉签署了东风汽车退股的备忘录。

截止扉旅汽车发稿前，这一说法并未得到东风集团官方确认。不过，汽车界的小道消息，仿佛从来都是岗前哨，一场大戏总会“如约而至”。

事情的起因，或源于合资股比的放开。

公开资料显示，东风悦达起亚由东风汽车、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建，三方股权分别为25%、25%和50%，经营年限由1992年09月12日至2022年09月11日。如今，距离合资营业期限只有1年时间。

只是，东风汽车“退出”的背后，更多折射着这家韩企的“落寞”。

美丽的开局

“要用超乎想象的速度成为中国排名前五的车企”。

成立之初，东风悦达起亚的野心和目标是成为市场主流。

事实上，东风悦达起亚运气不错，赶上了“韩流”文化在中国大行其道的好时候。在中国市场，其拉开了一个美丽帷幕，“制胜武器”是高性价比和高颜值。

数据显示，自2008年始，短短7年时间，东风悦达起亚年销量从不足10万辆跃上60万辆台阶，被汽车业界公认为是一匹“黑马”。

尤其是2012年以来，由于汽车行业日系产品引进匮乏，东风悦达起亚占尽了先机，每年都保持10%以上的销售增速。即便在2014年汽车行业整体需求放缓，东风悦达起亚年销售量依旧达到64.6万辆，超额完成63万辆目标，同比增长18%。2016年，东风悦达起亚销量达到巅峰，全年累计销量65万辆，同比增加5.5%，跻身乘联会发布的“2016年合资品牌销量榜单”前10名，位列第9。

2017年，受“萨德事件”冲击，韩系品牌严重受挫。那一年，东风悦达起亚年销量大跌45%至35.95万辆，从此陷入谷底。

事实上，外界的因素只是一剂导火索，真正将东风悦达起亚拉下神坛的还在于其制胜武器已“失效”。

近年来，在自主车企的攻势之下，曾经“垄断”10万元售价区间的东风悦达起亚大受冲击。为了促进销量，不断推出“廉价”产品抢占市场，成为了这家车企长期的主战略。

从早期千里马到后来的赛拉图再到K2、K3、狮跑、智跑、K5都走的是低价路线，即使上市时定的价格略高，上市后也会迫于销量的压力，在终端大降价，甚至连起亚K5这样一款B级轿车的终端售价目前都已跌破12万元。

价格一再下探，短期内销量的确有所回升，但是对品牌形象的伤害却无法估量。

不仅如此，韩系车品质还不断遭受质疑。

根据资料显示，东风悦达起亚曾多次陷入质量风波，K5被曝出“轮毂门”，即在行驶过程中，轮毂断裂导致方向盘摇晃、车辆失控，存在极大的安全隐患。受此影响，东风悦达起亚于2013年召回部分K5轿车1.81万辆。2019年，因发动机设计问题，东风悦达起亚再次发起召回，涉及近7万辆KX5。

美好的开端似乎渐渐的转变了风向，难以止跌的销量、经销商大规模退网、第一工厂租赁沦为华人运通代工厂……面对曾经如鱼得水的中国市场，东风悦达起亚竟感到了一丝“陌生”。

悲惨的结尾

从65万辆巅峰跌落的东风悦达起亚已经在低谷徘徊了6年。

为了扭转当前的销量颓势，东风悦达起亚采取了诸多措施，如调整人事布局、推出新车等。但事实证明，这些措施都未能将其拽出销量泥潭。

在中国汽车行业，东风悦达起亚“换帅”之频繁早已成为沦为一个负面案例。

据媒体统计，自2002年成立到2011年，东风悦达起亚9年时间换了6任总经理，平均每任总经理任期1.5年。“在这段中国汽车市场发展的黄金时期，东风悦达起亚的销量增速远低于市场平均水平，其中一个重要原因就是管理层变动频繁。”

今年3月，一纸诏令让李峰的雄心戛然而止。

作为东风悦达起亚的首位中国籍总经理，上任之初，他就做好了“东风悦达起亚要走出困境，要过三年苦日子”的心理准备，然而最终，他也没有打破一年半的魔咒。

事实上，任职期间，李峰的动作从未怠慢：“品牌向上和高端化是其开出的药方。”实际操盘中，李峰将第一刀挥向了渠道改革，包括破除以产定销、压库式的销量增长模式，改订单式生产，帮助经销商降低库存、改善盈利。同时，将经销商商务政策透明化，消除经销商此前抱怨的商务政策不透明、不公平等情况，恢复终端秩序。

稳定好前线，第二刀则砍向了低廉产品。“未来不再推出10万元以下新车，而是形成以智跑、傲跑、K3、KX5为代表的10万元以上战略车型矩阵，以此品牌向上。”