迫不及待。
五一长假刚过，东风悦达起亚第一时间分享“喜悦”。
5月6日，东风悦达起亚公布了2020年4月销量成绩：售出新车2.35万辆，结束了一段时期以来的负增长。其中，KX3傲跑销量为7627辆，环比3月激增91%。
同一天，官方还给出了人事调整的新消息。原上汽名爵品牌市场传播及公关部总监汤跃进正式加盟东风悦达起亚，出任销售本部副本部长，分管品牌营销、客户体验、商品运营、数字营销板块业务。
不过，对于身处寒冬中的东风悦达起亚而言，这丝暖意，显然不够。
韩流变“寒流”
这家曾经在中国火热过的韩系汽车集团正日趋边缘。
2002年，初入中国市场，凭借着合资车的身份、比德系和日系实惠的价格、高颜值以及类似日系的经济性与耐用性，东风悦达起亚掀起了一股汽车韩流。
自2008年始，短短7年时间，其年销量从不足10万辆跃上60万辆台阶，并晋级行业前八，被汽车业界公认为一批“黑马”。
尤其是2012年以来，由于汽车行业日系产品引进匮乏，东风悦达起亚占尽了先机，每年都保持10%以上的销售增速。即便在2014年汽车行业整体需求放缓，东风悦达起亚年销售量依旧达到64.6万辆，超额完成63万辆目标，同比增长18%。
在一片形势大好的环境下，东风悦达起亚在2015年初的事业计划研讨会上信心满满地宣布：将2015年的销售目标提高12万辆，总计75万辆。
但反转总是来得很快，随着合资品牌的不断降价，自主品牌的向上突破，韩系车企的市场份额被大量蚕食，东风悦达起亚也开启了急速下滑之路。
扉旅汽车查阅数据显示，2017年，其年销滑落至36万辆，同比下降45%；2018年，在确定产销50万辆的目标下，最终却以37万辆草草收场。
曾经一路高歌猛进、急剧膨胀的东风悦达起亚，没想到8年后也尝到未曾有过的酸楚。
“起亚最大的困境就是品牌调性过于低端化，一直靠降价打开市场，却没在以价换量的过程中树立品牌价值。”
一个典型的例子就是，K3早在2016年，月销破2.6万辆，创下年销19.34万辆的成绩，跻身轿车销量TOP10。但到了2018年，其表现一落千丈，下滑至7.79万辆。
此外，从早期千里马到后来的赛拉图再到K2、K3、狮跑、智跑、K5都走的是低价路线，即使上市时定的价格略高，上市后也会迫于销量的压力，在终端大降价，甚至连起亚K5这样一款B级轿车的终端售价目前都已跌破12万元。
走不出低端化的牢笼，起亚实在难言重回巅峰之日。
2019年，东风悦达起亚在不断地调整与转型中，以28.9万辆的销量成绩遗憾收尾，距离巅峰时期的65万辆，已是千帆过尽。
由于销量低、大量的产能闲置，去年东风悦达起亚第一工厂也沦为代工厂。据悉，该工厂将以“租赁”的方式，提供给华人运通来使用。在华人运通2021年正式量产首款电动车之前，这一老旧的工厂接下来将陆续迎来“关停”和升级改造。
工厂“转让”的现实，也给东风悦达起亚的颓势再次蒙上一层阴影。
原本如鱼得水的中国车市，如今对于东风悦达起亚来说，是那样“熟悉又陌生”。似乎一瞬间，这家深耕中国市场18年的汽车公司，突然走到了十字路口，遭遇到了前所未有的困难。
频繁换帅“试错”
车卖不好就换人。
在中国汽车行业，东风悦达起亚“换帅”之频繁远超其他合资公司。
据媒体统计，东风悦达起亚自2002年成立到2011年，9年时间换了6任总经理，平均每任总经理任期1.5年。有业内人士指出，在这段中国汽车市场发展的黄金时期，东风悦达起亚的销量增速远低于市场平均水平，其中一个重要原因就是管理层变动频繁。
而这一“噩梦”，直至2011年苏南永担任总经理后得以好转。彼时，东风悦达起亚销量达到了一个小高峰，从一家游离于市场边缘的车企，一跃成为市场主流合资公司。
然而，好景不长，之后的销量震荡再度带来人事频繁更迭。
2015年，由于销量开始下行，苏南永离任，韩国起亚销售本部长金坚接任，不到一年半时间，刚熟悉中国市场的金坚调回韩国起亚总部。
2017年2月，苏南永重返东风悦达起亚总经理岗位，但老将出马也未能扭转销售颓势。这一年，东风悦达起亚销量快速下滑，上半年销量同比上一年直接“腰斩”，苏南永再度出走。
2018年8月，现代起亚汽车集团副社长陈炳振接替苏南永，出任了东风悦达起亚总经理一职。虽说“一腔热血”，但由于长期工作在国外，陈炳振对中国消费者的了解和对经销商的认知似乎总跟不上“节拍”。
对于断崖的业绩，陈炳振最终无计可施，甚至放言：“一直以来，在不少消费者的眼里，性价比是东风悦达起亚身上撕不去的标签，东风悦达起亚希望与合资品牌产品相比，但消费者却一直将其与自主品牌车型比较。长此以往，东风悦达起亚将退出市场。”
在所有的困境中，几乎没有人能为东风悦达起亚搭建全新明确的发展路径，只能在一成不变的框架中进行修补。
面临严峻的销售困境，身处水深火热之中的东风悦达起亚深知：“需要有一位深谙中国汽车市场的掌舵人。”
2019年9月16日，这家合资公司迎来了首位中国籍“掌门人”李峰。
扉旅汽车查阅公开资料显示，李峰先后在自主品牌奇瑞、北汽、韩系合资品牌北京现代，以及宝能入主后的观致汽车任职。在起亚看来，这位车界“老兵”对中国汽车市场有着深刻的理解与洞察，这正是起亚进一步推进本土化所亟需的特质。
今年，东风悦达起亚再度迎来一名本土“悍将”，对于汤跃进的加盟，业内人士表示，丝毫不意外，汤跃进虽然多年在营销一线，但在销售方面同样擅长，这与东风悦达起亚伸出的橄榄枝一拍即合。
对于东风悦达起亚而言，早已没有继续试错的资本。而多名本土高管的相继任命，无疑会为东风悦达起亚接下来在中国市场的发展带来更大的想象空间。
需要一场“翻身仗”
将士就位，号角吹响。
这一次，东风悦达起亚是铁了心要打一场“翻身仗”。
“汽车这场战役不亚于一场中华民族再复兴的工业化革命。而决定车型销量的有三大作用力：品牌力，产品力和营销力。这三个力中，品牌力相对来说最为固定，因此最难改变。”而这一点恰恰也是东风悦达起亚最大的“痛处”。
李峰笑称：“现在的消费者已经把韩系定位为‘自主品牌’级了。”
事实上，在自主品牌的头部阵营中，东风悦达起亚也难言乐观。
退无可退的东风悦达起亚，打响了自我保卫战，而这场战争的武器就是“全新一代傲跑”。
在2019年11月的广州车展媒体日上，东风悦达起亚为当日上市的全新一代傲跑推出限时“包牌价”销售策略，成为行业首创。这种方式有利于企业在不降低产品定价的同时，变相为消费者节约了保险、购置税等上万元的购车成本。
不到10天，该公司旗下销量支柱起亚K3也加入了“包牌价”营销阵营中。
2019年12月，全新一代傲跑在上市后首个完整销售月实现提车6155辆、零售3336辆的成绩。与此同时，K3的销量也环比增长了35%。
不过，有业内人士指出，“东风悦达起亚推出的营销创新，其实就是变相的提供价格优惠。营销再出新，也不是产品层和品牌层全面的提升，很难让起亚在华重回过去的风光。”
其实，傲跑的营销尝试，只是东风悦达起亚全面反攻的前哨战。事实上，起亚手上还有一张王牌，被寄予厚望。这张牌面，就是日前刚刚亮相的全新一代K5，这是一款被称之为能够引领起亚品牌下一代产品的车型。
为什么这么说？全新一代K5的上市，将完善其在中级车市场上的空白，这就意味着，它将在存量市场上，夺回一部分中级车市场的份额；如果这一切假设成立，也意味着未来两年东风悦达起亚还会继续投放全新产品，通过连贯效应打通国内市场发展困境。
“汽车江湖中，得中级车者得天下。”
在李峰的规划中，2020年将是他们走出低谷、重振旗鼓的转折点、突破年，此时起亚如若想要实现真正的复苏还是亟需全新一代K5杀出一条血路。他表示：“K5有着光辉的过去，为了让K5重新回到应有的位置，东风悦达起亚2020年将把90%的精力放在这一款车型上。”
“这是希望之春，这是失望之冬。”
不管如何，对于“久病”的起亚来说，这场翻身仗值得全力一搏。
