“独立”会是一场自我救赎吗?
近日,有报道称,上汽斯柯达已成立专门的研发部门,未来销售部门也将独立,品牌未来或将独立运营。
为此,上汽大众方面并没承认,也未否认。
其相关负责人的表态是,“斯柯达将会从产品定位、构成和特色等方面,突出与大众品牌的区隔”。
内部人士透露,斯柯达独立的可能性比较大,因为大众捷达品牌独立之后就做得很成功。
大众的“小弟”
斯柯达,一个不算出彩的百年品牌。
生于捷克、隶属大众、合资上汽,在中国市场,长期被视为大众的附属品牌。
从2006年正式入华以来,上汽斯柯达虽然拥有独立品牌、独立销售渠道,但一直是以一个事业部的形式存在于上汽大众公司内部。
"懂大众的都买斯柯达!"
这是斯柯达经销商们流传的一句很豪迈的宣传语。
精准且见效快。
在大众的知名度下,短短六年时间里,斯柯达便实现了第100万辆轿车的下线,成为中国汽车市场用最短时间达成这一目标的欧系品牌。
但,“成也大众,败也大众”。
入华13年来,斯柯达品牌一直给人以“大众小弟”的印象,产品定位紧贴大众,但定价更低。
为了摆脱“廉价大众”标签,在华“独立”,一度成为斯柯达的主打词。
“我们不是大众的小弟,是一个独立的品牌!”
早在2014年,时任斯柯达董事会主席的范安德曾表示,斯柯达品牌应该有自己的独立销售公司,这样可以统一管理斯柯达在华品牌定位、产品序列以及价值观体现等。
同时,他还表示,当斯柯达在华年销量达到50万辆时,便可以考虑成立一个独立的销售公司。
口号之下,行动开启。
2016年3月,斯柯达在上汽大众中象征性地占有1%股份,具备了“独立”的话语权。
同年8月,斯柯达将国产车型的尾部标识进行更换,原来的“上汽大众”变为“上汽斯柯达”。
此后,斯柯达在华“独立”,似乎被按下了暂停键,再无动作。
扉旅汽车查阅发现,从这一年开始,上汽斯柯达被困在销量的瓶颈中,与50万辆“独立”目标渐行渐远:2017年销量持平为33.3万辆,2018年销量微增达到34.1万辆。
进入2019年,斯柯达销量开始显现颓势。
数据显示,2019年11月,斯柯达全球销量为10.9万辆,同比下降1.0%。
其中,中国市场作为斯柯达最大的单一市场,11月销量为2.71万辆,同比下滑3.2%,2019年1-11月累计销量仅为24.3万辆,同比下降24.4%。
除了数据下滑,今年的“泡水车”事件,更是给斯柯达品牌带来当头一棒。
捷达的“对手”
斯柯达在中国,有些迷失方向。
而且,还被“同门兄弟”捷达抢先一步。
尴尬之余,更多了份威胁。
今年3月,大众在德国大本营“狼堡”正式发布了捷达品牌。
最初,捷达的独立并未被看好,很多人认为,失去VW标的捷达无法撑起销量,但9月刚上市的捷达VS5和VA3在当月销量便破万,目标完成度达130%,用销量直接回击质疑。
虽然与斯柯达车型在定价上有着不小差别,但由于同样都拿“德系品质”作为卖点,捷达的热卖还是引发了外界对于斯柯达品牌的担忧。
甚至,有人提出了斯柯达将成大众“弃子”的想法,毕竟无论是价格区间,还是受众群体上,两者都有高度重叠,而且捷达的销量成绩,及新车型的发布量更优于斯柯达。
但是,这一说法很快得到了上汽大众的反驳,并公开表示,斯柯达将降低研发标准,但品牌定位仍保持高于捷达。
不过,斯柯达的品牌定位,在大众旗下,一直处于“撞车”状态。
2019年10月中旬,大众集团首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)表示,目前大众集团旗下品牌在定位上有部分重叠。
尤其是斯柯达和西雅特这两个品牌,如果三个或四个具有相似产品的品牌争夺相同的目标群体,那么所有品牌都会遭受损失。
据扉旅汽车梳理,如今,捷达走的是高性价比路线,西雅特向高端市场发展,而大众则是全面布局,留给斯柯达的空间已然不多。
如果斯柯达的定位过低,那么就要面临与捷达“同室操戈”的场面,而一旦定位过高,斯柯达除了要面对西雅特外,还得解决如何消除消费者们对斯柯达原有印象的问题,这也给斯柯达自救带来了极大的难度。
对于斯柯达而言,如何在捷达、西雅特、大众这几个品牌中间找到合适的生存空间至关重要。
上汽大众方面表示,因为斯柯达与大众同属一个研发部门,导致研发标准也是一样的,成本难以控制。
对此,上汽大众斯柯达将决定成立独自研发部门和销售部门,给消费者一个更有吸引力的合理定价,以及更大的终端优惠来换取消费者的青睐。
对于品牌独立,仍未音讯。
如今,车市步入寒冬,众多车企抱团取暖,纷纷进行渠道整合,此时独立,未必是明智之选。积极调整品牌定位,迎合本土化市场的需求,或许才是斯柯达的“自救”之路。