荣威，再上高端

销量涨了，身价却跌了。

荣威今年的成绩单看着不错，销量在往上走，势头也在长。但剥开这层增长的外衣，背后透露出的信号并不乐观：荣威i5一款车占据品牌销量近半份额，而这款主销车型的终端起售价已下探至4.49万元。

这意味着，荣威每卖出两台车，就有一台是10万元以下的低价燃油车。当中国汽车市场的新能源渗透率已在今年5月突破62.9%、智能化竞赛进入“城市NOA普及战”的新阶段，荣威的“向上”命题已经答了20年，如今到了必须交卷的时候。

出身不凡，却困于平凡。

2006年，荣威品牌诞生，首款车型荣威750以25万元起售价切入市场，直接对标别克君越、本田雅阁、大众帕萨特等合资中高级轿车。这是中国品牌最早的高端化尝试之一，彼时的荣威，头顶“罗孚”技术遗产的光环，品牌基调甚至带有几分英伦贵族气息。

2016年，荣威RX5上市，一句“你好，斑马”拉开了中国汽车“互联网时代”的序幕。这款车搭载了阿里开发的YunOS系统，是全球首款量产互联网SUV，巅峰时期月销突破2万辆，一度跻身SUV市场第一阵营。RX5的成功，让荣威在智能化的起跑线上抢占了先机，也让品牌形象在年轻消费群体中完成了一次刷新。

两条赛道，荣威都是先行者，但“先发”从未真正转化为“先机”。

高端化方面，荣威750之后，品牌未能持续锚定高端定位。2010年前后，随着中国汽车市场进入爆发式增长期，合资品牌价格不断下探，自主品牌纷纷以性价比抢占份额。荣威在这一时期推出了350、550等价格更亲民的车型，销量虽有提升，品牌溢价能力却开始逐年稀释。

2016年RX5上市时，虽然以“互联网汽车”的标签收获了声量与销量，但其主力成交价已落在10—15万元区间。2018年，Marvel X试图以30万级定价完成跳涨，但市场上不买单几乎成为必然。2021年停产后，荣威在20万以上市场再无布局，此后的新品全部集中在7—15万元区间。

智能化方面，RX5的“斑马”系统曾是一张王牌，但随着阿里在汽车领域的战略收缩，斑马系统的迭代速度明显放缓。与此同时，小鹏、蔚来、理想等新势力在智能座舱和智驾领域快速追赶，华为以“鸿蒙座舱+ADS”的组合成为行业新标杆，而荣威的智能化标签逐渐被淹没——提到智能汽车，用户首先想到的不再是荣威，而是特斯拉、小鹏、问界。

高端遇冷就退回性价比，智能标签模糊就转向其他卖点。战略上的反复摇摆，让荣威始终未能建立起清晰的品牌护城河。2025年，荣威全年零售量17.7万辆，虽同比增长25%，但支撑这一数字的，是终端价不足5万元的荣威i5——一款车卖出8.1万辆，吃掉品牌近半销量。曾经的“互联网汽车创领者”，在用户认知中已固化为“10万级家用车”的代名词。

而这，正是荣威在20周年之际，必须正视的命题。

2026年一开年，荣威便明确了战略方向：回归高端。在3月的一场沟通会上，解题思路正式抛出——“AI原生”。按照官方解释称，过去的智能更多是接入模型，介入一些语音控制，而AI原生能实现的是，在开发阶段就与国内第一梯队的AI公司深度合作，“从整体的技术架构到客户体验的每一个环节，让AI真正介入你的生活”。首款落地车型家越07定位15—20万元级，将于今年三季度正式上市。