山不转水转,江湖总有见面之时。

李鹏程,造车新势力小鹏汽车副总裁。在离开老东家一汽-大众的时候,他在朋友圈中引用了《神雕侠侣》李莫愁说的半句话 :“青山不改,绿水长流。”李莫愁的后半句是“日后江湖相见,自当杯酒言欢。”

扉旅汽车发现,那句“杯酒言欢”,如今李鹏程做到了——在小鹏P7即将上市之际,大众、丰田、起亚、红旗、吉利、长城以及蔚来、爱驰、天际、拜腾等数十个品牌纷纷给小鹏加电,从事多年公关工作的李鹏程内心应该颇有骄傲,他调侃说:各位,这不是事故。是故事,而且是有爱的故事。

 

 

在汽车行业里,李鹏程已经工作了18年。担任一汽-大众大众品牌公关总监期间,可谓是其职业生涯中最出挑的时刻,也展现出了其可贵的营销策划能力,而后辗转加入小鹏汽车,市场再次久违了他“讲故事”的能力。

此刻,对于小鹏汽车,至少在品牌上,这是个里程碑式的纪念。而对于李鹏程,山高水长,天涯未远,更是他汽车人生的一场春风得意的好戏。

 

此“鹏”的感召力

 

4月27日,小鹏汽车生产的智能电动轿跑小鹏P7将会在中国正式上市。趁着这个档口,李鹏程凭借自己的一身“武艺”,“玩”兴大发——各大车企纷纷向小鹏P7发来“贺报”。有圈内人笃定,“这一定是李鹏程干的,也只有李鹏程的感召力能做到。”

老东家一汽-大众率先在官方微博上发布海报,主题为“驾驭自由 未来可7”;长城汽车也在官方微博发送了“极智出行,乐在7中”。随后,又陆续不断的有传统车企、甚至是竞品新势力车企也不约而同向小鹏汽车发出“贺电”。就连合作企业锂电池制造商宁德时代、计算平台合作企业英伟达也都在此次营销策划之内。祝福当然是多多益善。

 

 

在汽车领域,甚至整个商业领域,这样的江湖号召力几乎是前所未有的。行业内甚至评价李鹏程此举是颠覆式的汽车营销。多年浸淫在品牌公关圈层,不单单是营销手段,李鹏程的公关话术也很中肯,他对扉旅汽车表示,这是很正常的事情

这自然是李鹏程谦卑的表达。昨日种种,成就了他今日的感召力。想怎么收获,就得怎么栽培。李鹏程今日的感召力绝对是旧日自己精心“种”下的福报。去年,在造车新势力爱驰U5上市的时候,李鹏程在朋友圈发布小鹏汽车对爱驰U5的加电海报:“鹏程万里,有AI护航”,“有鹏自远方来,为爱驰行乎”。

格局很重要,尤其是在行业弱势的时候,会更加凸显一个企业或者掌舵者的格局。李鹏程曾经说过,造车新势力其实是一种竞合关系。造车新势力之间不仅仅有竞争,更是一种竞合关系,共同做大智能汽车市场。小到企业,大到行业,甚至中国汽车工业,都具有很重要的意义。

 

 

李鹏程是在去年2月加盟小鹏汽车的。负责品牌策略、公关传播、社会化营销、品牌创意等方面的工作。彼时,小鹏汽车创始人何小鹏先生就曾表示:“2019开年之际,我非常高兴地宣布李鹏程加盟小鹏汽车核心高管团队,2019年小鹏汽车迎来加速发展年,而智能汽车的品牌定义、用户运营、互联网与传统制造业融合的新型公关传播,是智能汽车区别于传统汽车的主要差异。李鹏程的加盟让小鹏汽车在品牌公关领域,将传统制造业经验与互联网基因强强结合,让小鹏汽车的品牌公关更具创新精神和实战能力。”

“小鹏展翅,鹏程万里”,也许是巧合,但何小鹏与李鹏程两个名字放一起,确实是寓意非凡,这也是何小鹏期许的小鹏汽车的未来。

此时,业内人士也预测,一旦造车新势力的产能开始爬坡,那么品牌传播和建设将成为造车新势力日后工作的重点。此时的李鹏程加入,何小鹏好比如虎添翼。

短短一年多的时间,且不论小鹏汽车自身发展前景如何,但在营销上李鹏程是成功的,甚至有些过于成功。越来越多的人认为小鹏汽车的“鹏”是李鹏程的“鹏”。对于创始人何小鹏而言,这或许是一种幸运,当然也是一种尴尬。

 

敬畏汽车行业

 

小鹏汽车前,大众汽车后。李鹏程也有过短暂的水土不服。

2017年底,李鹏程在一汽-大众人事调整风波中离职,而后加入汽车新媒体有车以后,担任有车以后联合创始人、高级副总裁、北京公司总经理。不过,在有车以后,李鹏程的营销功力并没有得到“有效”的发挥。比如,在一次行业颁奖典礼上,他的发言内容是关于“垂直类内容IP如何打造”的主题演讲。

2018年上半年,李鹏程似乎脱离了汽车行业,整个朋友圈都在晒跑步。或许这也是他内心的想法,原以为会是一段可以披荆斩棘的新征程,却成了他从业的踯躅期。或许是对行业始终抱有敬畏之心,他很快结束了短暂的水土不服,才有了后来加入小鹏汽车的故事。

当然,在汽车行业生存,仅有敬畏是不够的,李鹏程有他自己的本领,或者说本事。作为一线车企的品牌公关总监、新闻发言人,经常要应对各种危机公关,以及各种类型的媒体。当然,这也是品牌公关人的一种生存技能,但李鹏程的技能会让人看起来更加真诚。

在一汽-大众期间,李鹏程开创了粉丝节。“要想粉丝毫无功利的对你产生好感,前提就是要有吸引力的东西,所以品牌一定要坚持自己吸引的地方。在社会化渠道更多的前提下,我们也更愿意去为粉丝做事情,让粉丝对品牌产生黏性,能够保持品牌持久的往前走,是很长远的工作。”

 

 

在一汽-大众15年,李鹏程得到了充分的成长,离职的那一天,细数过往成功的品牌营销事件,既像是他的成长缩影,更像是一汽-大众的发展历程。他也特别提到过粉丝节,他在朋友圈中写道:在一汽-大众,从6000人到40000人,从年销20万台到月销量20万辆,从一个基地到五个基地,从“百万辆战略”到“2025战略”……我和我的团队也在这个平台上得到了充分的成长——从“外籍人员满意度调查”到“伙伴共进计划”,从“攀越之旅”到“AC测评”,从“创·享 高品质”到“企业社会责任战略”,从“粉丝节”、蔚领公关发布、“了不起的挑战”到“中国新未来”……我很感谢一汽-大众给我的机会,我也很欣慰自己没有虚度光阴,如果说离开之日有什么不舍,那我一定是不舍这个家一样的团队。

一汽-大众的发展当然与李鹏程的营销能力不无关系。李鹏程曾经说,在移动互联网时代,营销精髓依然是把最想说的内容传递给最想听的那群人。好的内容大家才会真正关注,好的渠道才能收获好的群体,从公关的角度来讲,内容营销和社会化活动结合到一起,能够有很好的反应。

李鹏程的品牌营销能力,在离开一汽-大众之时都已经得到了验证。即便是在风暴中离开,但一汽-大众带给他的成长恐怕永远难忘。毕竟,从2002年在大连外国语学院德语专业毕业进入一汽-大众,到2015年担任一汽-大众大众品牌公关总监、大众品牌新闻发言人,直至2017年11月9日正式离开。这是李鹏程人生中最美好的15年。

 

小鹏会“鹏程”万里吗?

 

李鹏程想跃马江湖,再度出发。但是小鹏汽车真的会让他走得更远吗?换句话说,小鹏,配得上李鹏程的品牌营销吗?

小鹏汽车成立于2014年。公开的资料显示,目前,小鹏汽车线下直营门店已经拓展到32家。涵盖华北、华中、华东、华南、西北、西南6个地区,覆盖北京、上海、南京、广州、深圳、成都等超过20个城市。

乘联会数据显示,2020年3月,中国新能源销量5.6万,其中16%来自新造车势力。另根据中汽数据中心统计的造车新势力2020年一季度上险数据显示,今年一季度小鹏汽车G3交强险总计上险量达到2331辆,其中3月单月上险量达1094辆,在国内造车新势力车型销量排行中,仅次于蔚来ES6与理想ONE,位居第三。但他们都被特斯拉17379的上险量甩出了若干条街。

 

 

除了销量,对于造车新势力而言,资本寒冬更凌冽一些。小鹏汽车当然也不例外,或许是愈发认识到生存危机,小鹏汽车的动作也越来越频繁。4月9日,小鹏汽车全资成立广州小鹏汽车贸易有限公司;3月,收购汽车整车生产企业广东福迪汽车100%的股份。此前,还曾出资5亿元成立广东小鹏汽车产业控股有限公司,出资1亿元成立肇庆小鹏新能源投资有限公司,以及与拜腾汽车等共同成立清研华科新能源研究院。可以说,从目前的的发展势头上看,小鹏汽车是在前进的,此前,小鹏汽车的产品是由海马汽车代工生产,而今已经看到了自主生产的希望。

关于小鹏汽车的故事,李鹏程自然会有很多种讲法。但关于小鹏汽车的现实,也并不是李鹏程能够改变的,在汽车行业整体不景气的情况之下,小鹏汽车也不得不面对内外交困的生存压力。简言之,无论李鹏程的品牌营销做得有多好看,想在行业内立稳脚跟还是要回到主业。

 

 

P7是小鹏汽车的第二款新车,也被看作是造车新势力中首个正面迎战特斯拉的轿跑产品。官方消息称,至2019年12月31日,P7累计订单量已经超过15000辆。至于对抗特斯拉的论调,市场人士大多是一笑而过。不过,在李鹏程的精心策划下,人们已经狠狠地记住了小鹏P7的名字。

在小鹏汽车,李鹏程会鹏程万里吗?不知道。但凭借李鹏程的品牌营销能力和江湖感召力,无论身处何方,又岂能甘当蓬蒿人。