一汽丰田：表面风光下的暗流危机

为了完成今年80万辆销量目标，一汽丰田也是拼了。

12月1日，一汽丰田公布了11月销量成绩，终端销售90037台，环比增长18%，同比增长38%。节节攀升的销量和不断向上的势头，“大厂韧性与实力”成为市场舆论的主旋律。

但细究涨幅背后，离不开市场经典手段：以价换量。

“没有最低，只有更低。” 近日，一汽丰田再次放出大招，包括卡罗拉、亚洲龙、卡罗拉锐放、RAV4荣放、皇冠陆放和格瑞维亚等在内的多款车型，12月都推出了限时“一口价”活动。优惠过后，卡罗拉价低至7.98万元，卡罗拉锐放起售价低至8.98万元，RAV4荣放起售价低至12.98万元。

不得不说这样的价格，着实有点破釜沉舟的感觉，不仅创下了一汽丰田国内车型售价的历史新低，甚至比一些国产车型还低。不过，一汽丰田如此不计成本的市场策略，虽然带来了销量的快速增长，但于自身而言，却不是最好的选择：不仅会导致品牌形象受损，同时也拉低了利润。

更值得一提的是，“以价换量”并非长久之计，早已成为市场共识。由此可以预见，2025年，一汽丰田的市场布局，也将变得更为“被动”。

“持续增长”按下暂停键

风光了二十余载，一汽丰田在新能源转型浪潮席卷下，也开始有些体力不支。

成立于2003年，一汽丰田是丰田在中国的第一家乘用车合资公司。21年间，从推出家轿之王卡罗拉，到曾经象征豪华中大型车的皇冠，再到城市SUV的奠基者RAV4导入中国，以及陆地巡洋舰、普拉多等经典车型，一汽丰田以经济、耐用与出奇的可靠，成为了整整一代中国车主们的集体记忆。

然而，花无百日红。随着中国汽车电动化的高速发展，以及自主品牌崛起带来的市场竞品的增多，这两年日系品牌在华集体“失速”，就连其中最抗造的丰田品牌也没能逃过。从整个日系车来看，2020年，日系车在华市场份额为24.1%，今年前10月，日系车在中国汽车市场份额跌至13.9%，创下11年以来的新低。

而回看一汽丰田最近五年的销量表现，2022年成为至关重要的“拐点”。

扉旅汽车查阅数据显示，在2018年至2021年的四年期间，一汽丰田年销量持续走高，分别达72万辆、73.8万辆、80万辆、86万辆，而或许是因为持续增长的趋势，才有了2022年“冲击百万辆”的年销目标。然而，受多方面因素影响，一汽丰田当年批发量仅为83.5万辆，销售量为80.7万辆，不仅没能达成目标，反而出现同比下滑的迹象。

2023年，情况也没有发生好转。据公开报道，一汽丰田管理层曾将2023年的销量目标定为102万辆，但实际仅完成目标的79%。从产能的角度，一汽丰田在成都、长春与天津的三座整车制造工厂年产能超120万辆，2023年其产能利用率不足70%。

不过，一汽丰田也早已嗅到了国内汽车市场的“炮林弹雨”，竞争残酷。

在刚刚过完20岁生日，其就官宣减产5个月的消息。“从市场供需关系来看，减产有利于避免产品大幅降价，减少库存过多对利润的不利影响。” 不过，减产的背后也直接表明了，一汽丰田正面临着销量放缓的处境，正式告别了“躺赢”时代。

此外，今年7月，有博主发文称，一汽丰田销售总部将从北京搬到天津工厂，人员面临大幅度调整和优化。

据悉，由于一汽丰田的主要生产基地集中在天津，若销售公司也迁往天津，或有利于企业实现“产销一体化”。不过，对于车企而言，借助北京丰富的资源能够更方便地开展市场销售及品牌营销工作，反之则意味着战略上的“退守”。

“其实关于搬家的事在我们内部不算‘新闻’，更像‘旧闻’，因为它一直在论证当中。至于最终的决定，包括时间、涉及部门等细节，目前还没有定论。”然而，无论一汽丰田销售公司总部搬迁与否，其面临的经营压力与日俱增都是不争的事实。

转型诚意不足？

短短几年光景，市场俨然变了天。

一汽丰田在燃油时代的辉煌不用多说，基本款款热销，但是从减产、降价等情况来看，如今其日子，并不好过。

而造成如今这一局面，缘由也显而易见：一方面，“性价比高”“省油”“耐用”这些曾经的优势标签，放在当下市场已经不够用了，不断崛起的自主品牌显然“更卷”；另一方面，则是日系车在纯电车型领域的发展滞后，表现一直差强人意。简而言之，即燃油车市场被挤压，新能源产品又卖不出去。

当下，面对电动化浪潮，所有车企都在转型电动化，可是一汽丰田在电动化上不仅转型缓慢，还有些“叛逆”。2022年，丰田在华推出纯电车型bZ4X，这款被中国网友戏称为“验证码”的车型，不仅未能为一汽丰田在新能源领域打开局面，甚至引发吐槽声不断。

在最开始上市之初，这款车型售价最高近30万元，过高的售价、老旧的内饰设计、不匹配的智能化体验以及硬件能力，都预示着其惨淡的结局。与此同时，在bZ4X上市几个月中，还有不少车主反映，车辆实际续航与APP上显示的数据差异较大、车内噪音大、车机反应慢，死机、经销商送山寨电动尾门等问题……

bZ4X在中国市场试水不利，由丰田和比亚迪合作推出的第二款车型bZ3也未能达到业内预期。2023年，bZ3全年销量达2.59万辆，今年前10月销量4.19万辆，这一销量数据与主流自主品牌电动车产品仍有较大差距。

虽然，有着比亚迪三电的加持，但面对越来越卷的新能源市场，不再占据技术制高点和口碑主导权的一汽丰田，很难复制燃油车时代的高光。此外，屡屡召回事件，更是让本就卖不动的bZ3贴上了质量差的标签。

去年年底，一汽丰田汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划。决定自12月21日起，召回2023年3月13日至2023年11月9日期间生产的部分bZ3电动汽车，共计2.58万辆。而这一数值，则意味着其当年批售出去的bZ3几乎都在召回范围内。

面对新能源市场的掉队，一汽丰田销售公司总经理董修惠也曾坦言，丰田包括一汽丰田在新能源方面的转型还是偏慢的，如何把传统车多年积累的造车经验完整复制到新能源领域中，是要解决的课题。