“2020，你们加油吧。”特斯拉不掩狂气。
语言简单，背后想传达的意思不一定也简单。“你们加油吧”，特斯拉通过官方多个渠道发布这句话，想表达的肯定不只是淡定的傲气。
比如，对燃油车主——你们加油吧，我充电就行了；又比如，对其他电动造车势力——你们加油吧，我已经起飞了。
然而，在特斯拉接连交付，看似高歌猛进的速度背后，却隐藏着品牌信用的隐忧。
“想为生活添堵吗？买特斯拉”
特斯拉国产版Model 3在这个1月已进行了两次交付，与此同时的大幅度降价引发不满，本应保持“领先精英”人设的特斯拉老车主甚至拉起了横幅维权——“想为生活添堵吗？买特斯拉。”
扉旅汽车回顾事件始末，大概要从2019年10月说起。2019年10月25日，特斯拉发布消息，国产版Model 3售价调整为35.58万元起。
这一价格在当时来看，只与特斯拉进口版相差8100元，“加八千元买进口车”，这在中国市场怎么看都是一件划算的事，于是促使了一部分不想再等的准车主选择购买进口版车型。
与此同时，特斯拉方面销售人员使用带有误导倾向的话术向准车主介绍价格政策，致使更多有意向购买国产Model 3的车主在国产Model 3降价前购买了进口版车型，并全部于12月24日前完成提车。
随后，事件朝着不可预测的方向发展。
2019年12月6日，国产Model 3获得补贴，补贴后价格为33.105万元。
2019年12月27日，国产Model 3免除购置税。
2020年1月3日，国产Model 3降价，降价+补贴后价格为29.905万元。
维权车主表示，特斯拉发布的价格和销售人员的话术导致了错误判断，12月24日这一交付时间节点导致这批车主无法在看到国产版更具价格竞争力的价格之后及时修改购车订单。
“时隔两三个月，价格下降5万元，谁也受不了。”正因为如此，2019年12月24前提车的车主爆发维权，有车主给特斯拉方面送上了韭菜，寓意“第一批用户都成了被割的韭菜。”
这不是特斯拉第一次因降价引发维权争端，就在2019年，还有两次。
3月1日，由于销量吃紧，财报压力大，特斯拉官方对数款车型进行突击降价，最高降幅达到34.11万元，由于部分车型价格下降过大，引发了部分车主极度不满，导致维权事件。
8月30日，进口特斯拉获得购置税免除待遇，这让当时提车不久的特斯拉车主感觉“买贵了10%”，因此希望获得退税优惠。
消费者是上帝，但消费者也不总是对的。
对于上述三次特斯拉维权事件，分析人士表示，2019年3月的维权是消费者对于官方价格突然变动而产生不满，官方计划调价之时销售不做任何引导通知，导致降价前二三天仍有车主高价购车，责任在特斯拉考虑不周全；8月维权主要原因在于购置税减免，属于特斯拉不可预知的政府政策，已经交了购置税的车主维权，与特斯拉关系不大；今年的维权与去年3月的相似，特斯拉方面存在销售人员误导、官方突然调价不做缓冲的因素。
对于最近一次降价，甚至有维权车主猜测，国产Model 3即将交付，特斯拉为了尽快清理进口库存，所以“授意”销售人员引导消费者购买进口版车型。毕竟国产版上市后，这批产自美国、跨洋而来的进口特斯拉如果卖不出去，将是不小的心病。
面对维权，特斯拉中国对外事务副总裁陶琳解释到：“关税政策直到12月15日才确定，在此之前下单的客户，我们确实要提示您进口车有可能涨价。国产车的交付，按照行业惯例，年中能交付都已经是非常快的了。我们和政府配合，做了很多努力，才使得审批时效大幅度缩短，交付时间能够大幅度提前。而这一切，在12月27号购置税政策正式公布之前，我们都是无法明确以及对外公布正式交付时间的。中国各级政府和我们一起做了很多努力，希望能让大家尽快享受到价格合理的产品，所有的速度都已经创了行业记录。Tesla的定价策略之前已经说过，不用再解释。对于特斯拉这样的高科技产品，拥有它的最好时机就是当下你需要的时候。”
但对于陶琳所提到的关税原因，某汽车行业分析师表示：特斯拉刚刚国产，关税确实有一定影响，但不是主因，缺乏在中国销售汽车的经验才是根本。特斯拉在中国的销售模式属于直销，本应该更好地控制价格。
直销模式利弊之争
频繁调价的背后，是特斯拉直销模式之殇。
如今，特斯拉官网上还挂着这样的话术：“不少消费者在4S店或经销商购车时，都担心过销售人员不诚实、价格不够实在、售后服务繁琐不便等问题。而特斯拉采用的是体验店与网络直销两种渠道，通过为消费者提供‘看得见、摸得着’的服务体验，直接避免了上述问题。”
直销模式在一定程度上有利于消费者——价格更加透明，更加节约渠道成本，从试驾一直到售后的一体化服务也应该更便利。特斯拉也基于此极力在全球市场推行直销模式，标榜自身“敢于颠覆传统汽车的营销模式”。
舆论也有吹捧者，称特斯拉“无疑是直销的开山祖师”。但颠覆是需要承担巨大风险的，特斯拉直销模式在全球市场普遍面临阻力。
在美国，如果你看到新闻说哪个州禁止特斯拉开直销店售车，或是哪个州甚至禁止特斯拉网上售车，不用惊讶。标榜自由的国度当然不是不想让国民拥有一辆拉风的电动汽车，而是直销模式剥离汽车经销商之后，所带来的税收减少、失业人员增加等政府压力，是这个“车轮上的国家”每个州都难以承受之重。
业内分析人士表示，特斯拉的直销模式可以适用于几万、甚至几十万辆汽车的销售，但假如其他汽车行业其他品牌开始效仿，对任何一个市场环境而言，都是挑战。而对于特斯拉单一品牌，这种模式也没有得到大规模验证，销售开始走量之后，直销的成本和速度都将接受更大的考验，才是弊端开始显现的时候。
如果说在美国市场遭到抵制仅仅说明直销模式触碰了经销商体系既得利益，那么从中国市场频发维权的现状看，特斯拉直销的弊端暴露的已经更加明显。
与传统汽车品牌只发布固定的官方指导价相比，选择直销的特斯拉不得不通过频繁作出官方调整的方式来适应政策变化、市场波动和销售情况的不稳定。这种方式无疑会损伤用户对品牌的信任，影响品牌口碑，甚至像现在这样，爆发维权。
此外，直销模式在宣传上虽然被品牌赋予更好地服务用户、省去销商高额利润等概念，但另一侧面却透露出“一把抓”的理念底色。
在处理维权事件中，特斯拉直销店就曾表示出“也在关注维权车主的行动，并准备随时汇报总部采取进一步的补救措施”的意思。那么，假如特斯拉中国区并无任何决定权，直销店也要汇总问题再反馈总部，过长的反馈链必将导致事态的扩散，于品牌无益。
特斯拉还会降价吗？
坚持直销模式的特斯拉，在中国市场一定还会面对调价的困扰。而业内恰恰普遍认为，短期内，国产版特斯拉仍有价格下探空间。
乘联会秘书长崔东树表示，目前国产Model 3订车仍会在1季度交付，说明订单并不是很充足，由于特斯拉的价格刚性与需求弹性的衔接没有缓冲，因此未来的特斯拉价格还会剧烈波动。随着特斯拉的国产化率提升和产量爬坡，未来的国产Model 3的价格下探空间还是很大的。
另有业内人士表示，特斯拉在中国的供应链本土化正在加速，国产版Model 3已有30%零部件国产化，预计到今年7月车身零部件国产化率达到80%，年底达到100%。特斯拉以速度著称，快速的本土化带来快速的成本降低，进而带来频繁的降价。
根据兴业证券发布的关于特斯拉国产供应链研究报告，在假设中国国产后直接原材料成本预计下降10%-20%前提下，国产Model3相比美版生产成本预计降低20%-28%，如果特斯拉追求与美版相似的毛利率，那么国产版本具备27%-34%的降价空间，对应绝对降价金额为8.5-10.8万。
国产版特斯拉大概率还会降价。甲之蜜糖是乙之砒霜，降价本身并没有问题，对于准用户来说，降价是件不折不扣的好事，但对于老车主来说，毫无征兆的大幅度降价，另人难以做到心理平衡。
如何适应中国市场的消费消费习惯，如何让用户心理平衡，是摆在标榜体验的特斯拉面前的一道难题。要做成一个伟大的品牌，要重视中国市场，就要给中国用户一个信仰的理由，那样，才算得上前景可期。
