今年的长城汽车落寞了许多。

近日，长城汽车发布《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》的公告。调整后，长城汽车2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，更新为2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

 

失守

 

客观数据成为最佳解释。

 

 

尽管长城汽车目前还尚未公布12月份的销量数据，但从前11个月的表现来看，2022年的目标已很难完成。数据显示，今年前11月，长城汽车累计销量为99.01万辆，同比下滑11.49%，距离190万辆的年度目标相差甚远，目标达成率仅为52.11%。

面对下滑，长城汽车将问题归结于疫情和供应链危机，但面临同样的突发状况，比亚迪、奇瑞、吉利、长安等自主大厂都处于上涨态势。

与此同时，相较于5年前还力压吉利、长安站在自主品牌销量首位的长城汽车，如今已相继被赶超。据乘联会数据显示，去年前11月位列中国乘用车销量排行榜第八的长城汽车今年已经跌出前十。

 

 

而外部的“失势”，则源于内部不断蔓延的“多方下滑”。

扉旅汽车查阅数据显示，目前，长城汽车旗下仅坦克品牌销量保持增长，前11个月累计销量112,859辆，较去年同比大增55.39%。其余，哈弗、魏牌、皮卡、欧拉等品牌均同比下降，前11个月累计销量同比分别下降了15.30%、27.53%、16.85%、14.93%。

曾经的销量担当哈弗，如今“战斗力”大打折扣：自2021年9月被特斯拉Model Y超越，哈弗H6就丢失了长达99个月的SUV销冠。2022年单月销量又被比亚迪宋PLUS DM-i、本田CR-V和长安CS75 PLUS轮番超越，巅峰时期单月销量一度超过8万辆的哈弗H6，在2022年平均月销量仅为2万辆左右。

而对于有着创始人姓氏加持的魏牌品牌而言，始终未能争气，在过去三年其销量分别为10万、7.9万、5.8万辆，呈逐年下滑态势；长城皮卡则仅次于魏牌，名声不小，销量不大。

 

 

此外，作为长城汽车的新能源汽车品牌，欧拉的表现同样令人失望。

早期，依靠黑猫、白猫两款低价车型，欧拉在市场上赢得了不少女性车主的青睐。但迫于成本压力，欧拉停止了两款车型的生产，转投了更高端的市场，推出了芭蕾猫和闪电猫，其品牌定位也不再独宠女性。

业内评价，欧拉是“捡芝麻丢西瓜”，不仅抛弃了好不容易打造的“亲民”路线，也让市场产生迷惑：欧拉到底想要卖给谁？

 

 

而欧拉的摇摆，也让长城汽车在新能源领域掉队得愈发明显。

数据显示，2022年前11个月，长城新能源汽车累计销售仅12.07万台。而同期吉利、长安和东风等自主品牌的新能源销量分别为28.4万、22.6万、30.77万，比亚迪的销量更是超过160万辆。

如今，新能源的哑火，王牌选手的落寞，长城汽车的现状实在不容乐观。

 

求变

 

好在，长城汽车不缺自省。

在意识到危机之后，长城汽车在12月就迅速宣布强化战略协同，对品牌进行整合，涉及所有整车品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、沙龙和长城皮卡。

 

 

据长城汽车介绍，魏牌和坦克、欧拉和沙龙，将采用双品牌运营模式，在组织管理上全面整合。整合后，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，发力高端新能源以及全球市场；欧拉和沙龙则专注于纯电，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

“调整后双品牌运营的模式，可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同。更好应对2023年更趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源这三场战役”。

事实上，长城汽车心里比谁都清楚，新能源汽车的战火烧进大本营是迟早的事。

去年，长城提出了一个外界众所周知的目标：到2025年，实现年销400万辆，新能源汽车占比80%，营业收入超6000亿元。但现实中，今年前11月，长城新能源汽车占比仅为12%。

 

 

面对长城汽车的尴尬处境，其实也有迹可循。

早在2016年，长城汽车交出净利润突破百亿的成绩单时，魏建军就直言，长城“只做新能源行业的追随者”。2018年8月，长城汽车正式推出欧拉品牌，而此时，比亚迪第一款电动车e6量产已过去6年。

与此同时，不断摇摆的人设以及被贴上“低端”标签的欧拉品牌，并不能支撑长城新能源的野心。

去年，广州车展上，长城汽车正式推出高端新能源汽车品牌沙龙的首款车型“机甲龙”。48.8万元的售价和另类的外形，狠狠刷了一波流量。

在社交平台上，关于机甲龙设计呈现出两极分化的态势，喜欢的人称之为国产“GT-R”，不喜欢的人则称其为长城最丑轿车。

而根据沙龙智行的规划，未来产品价格区间在40-80万元内，这一价格区间远远高出绝大多数造车新势力的产品价格区间，与主流豪华品牌纯电动汽车产品看齐，作为后来者沙龙汽车想要分一杯羹难度不小。

如今，将风格完全迥异的两者整合，能否覆盖更多的新能源市场，或许并不乐观。

 

 

此外，出走20个月的坦克，也将与魏牌“再续前缘”，剑指高端阵营。

对此，业界观点基本一致，“坦克高端化成功可能性还是比较大的，但局限性和市场空间有限，至于魏牌在双品牌合流运营下会走向何方就难说了。”

按照魏牌的计划，30万-40万价格区间，将是魏牌后续圆梦系列、MPV系列等车型品类主攻的市场。但在新能源领域，魏牌能扛起高端的大旗吗？

 

 

“未来会怎样？依我看，命悬一线。”

面对高端和新能源市场，落下一个身位的长城汽车，已经感受到市场的寒气，但“求变”之路也注定不会轻松。