从微型车不断长大到中型SUV,从不降价转为主动让利……

曾经风靡一时的人气产品,为了适应当下变革的新能源市场,一步步打破“自我”。

但从最近的上险数据来看,Smart的表现并不乐观,今年1-5月上险量仅为9,099辆,累计未破万辆,与去年同期的近2万辆,同比下滑了53.6%。

 

 

提及Smart,下意识会联想到这是一个定位豪华的大玩具。豪华,源于奔驰旗下;大玩具,则是微型车的属性。

在燃油车时代,Smart主攻豪华两门小型车市场,那个时候市场上完全找不到直接的对标车型,精准的定位也算很快打开了一个新的细分市场。但过于小众的定位,注定在销量上无法取得长足的进步。

数据显示,2018年,Smart的销量约为13万辆,下降4.6%,而到了2021年,其全球销量仅剩3.85万辆。紧接着Smart陆续在中国、北美市场停售燃油车型。由于长期无法实现盈利,Smart于2019年被奔驰转让50%股权。2020年,吉利控股作为买方,与奔驰一起合资打造了现在的Smart全球公司,Smart由此开始全面转型,走向电动化。

 

 

全面焕新而来的Smart,既继承了奔驰的豪华血统,也具备吉利的浩瀚SEA架构,凭借双方优势,预想上演一出“王者归来”的戏码。

然而,自上市以来,Smart却陷入争议中,在中国市场的表现也与其巅峰时期相去甚远。数据显示,2023年,Smart国内累计销量42292辆,尚不及头部新造车企业一个月的销量,在换道而来的新能源市场中依旧“小众”。

而对于这一结果,实则并不难理解。首先,根据市场上的第一反馈,Smart变味了。

转型后的Smart不再局限于微型车,而是向主流市场寻求突破,进入“大车时代”。为了跻身主流市场,Smart放弃了家族原本小巧可爱的设计风格,进行了全面革新,并且将尺寸扩大到了紧凑型SUV的级别,市场对其也有了“Smart长大了”的戏称。

其次,时代变了,仅靠一个品牌标识已经难以打动消费者。

近年来,随着国产新能源汽车品牌的崛起,消费端对于国产新能源汽车的认可度更高,若Smart在产品创新、续航等方面没有突出的亮点,那么对于中国市场的消费者的吸引力显然是有限的,面临着与BBA一样的电动化车型产品认知待提升的挑战。

 

 

而聚焦Smart的战斗力,实则也并不乐观:“其较低定位的产品和较高的售价,是最大的阻碍。”

众所周知,Smart新入局的紧凑型SUV领域是新能源汽车市场竞争最为激烈的细分赛道之一。与众多同类型国产新能源汽车相比,Smart不管是价格还是产品配置,都没有突出的优势,而且车身尺寸变大了之后,原来小巧灵活,停车方便的优势也被极大的削弱了。

同时,Smart的竞争对手也不仅限于外部。据悉,在吉利集团内部,极氪汽车2023年推出了与Smart两款车型同平台打造的极氪X,该车在定位与定价方面与Smart精灵#1、Smart精灵#3相似,两者也存在一定的竞争关系。此外,值得一提的是,在燃油车时代Smart的老对手MINI,也将推出纯电动新车,再度瓜分其本就下滑的市场份额。

 

 

面对危机四伏的处境,Smart也开启了“自我拯救”。

一方面,开始“放低姿态”。今年4月,Smart精灵#1、精灵#3主销车型大幅官降,前者降幅2.41-2.6万元,后者降幅3.6-5.5万元。要知道,有着豪华标签的Smart始终坚守着品牌溢价,其多次在公开场合表示,“Smart不会参与价格战,品牌价值和优势是Smart的核心竞争力,价格战对于品牌定位来说是一种消耗。”

然而,即便打破“原则”,Smart不仅未能换回销量,还伤及了口碑。

扉旅汽车查阅数据显示,降价当月,Smart旗下两款车型Smart精灵#1和Smart精灵#3的总上险量仅有1642辆,同比下滑4.59%。今年1-4月份,两款车型的总上险量是5851辆, 同比下滑62.9%。其中Smart精灵#1今年1-4月上险量为3914辆,下滑幅度高达76.91%。

近两年,随着新能源车市的不断内卷,以及价格战的不断蔓延,慢了几拍的Smart不仅错失时机,并且还带着豪华标签的不接地气。根据国内第三方投诉网站数据显示,有近百位Smart老车主集体投诉:Smart大幅降价,严重损害老车主权益。而厂家降价增配却未对老车主做出任何补偿,例如座椅和方向盘加热功能还需自费开启,这些做法令车主及潜在车主对品牌的好感度骤降。

 

 

降价失利,Smart再度发力产品端,以开拓更多的细分市场,扩大目标用户群体。

在2024北京车展上,Smart发布了旗下有史以来最大、最大胆、最方正,同时也是最野性的一款车型:Smart精灵#5概念车。这不仅标志着Smart正式进入豪华中型纯电SUV细分市场,也这意味着Smart正跨越都市边界,拓展到户外。

只不过,不管是中型纯电SUV市场,还是方盒子市场,都是当下竞争势头强劲的市场,对于毫无根基的Smart而言,并非易事。而且,硬派风格也与早期Smart的格调大相径庭,难免会丢失一部分曾经的情怀粉。

 

 

“千万别把Smart想小了。”

近年来,这句话术似乎成为了Smart的成长轨迹,不可否认,拓展更多更大的市场,有利于提升品牌的声量与销量,只是不断变大的Smart,在应对市场变革的同时,是否也可保留下一些曾经小而美的品牌沉淀与市场情怀呢?