一汽奥迪：当“降价”不再奏效，还有什么牌？

价格大跳水。

最近，网络上流传出一则降价消息：“奥迪A4L裸车价进入1字头时代，入门版仅需19万多”，而奥迪A4L是定位30万元级的一线品牌B级豪华轿车，厂商指导价32.18万—40.08万元。此轮跌破20万元大关，颠覆了很多消费者乃至业内人士以往的价格概念。

不过，如此大幅度的降价，在一汽奥迪阵营中，似乎早已习以为常。在北京地区，有不少销售人员表示，目前店里大部分车型都有不同程度的优惠，优惠力度大部分在8万元-20万元之间，奥迪Q4 e-tron低配车型优惠完裸车价不到20万元。

奥迪，是最早进入中国市场的德系高端品牌。

早在1988年，一汽就与奥迪开始合作，称得上是中国豪华市场的耕耘者，而奔驰与宝马直到多年后才“姗姗来迟”。彼时，在中国豪华汽车市场，凭借入局早以及“官车”的身份，奥迪的江湖地位与市场份额都处于“一线大哥”。

而奥迪在华几十年，中方合资的话语权一直都牢牢握在一汽手里，早期奥迪要与上汽携手，最终结果也是在一汽奥迪经销商联合会拒绝销售产品，多方达成“奥迪未来只有一个销售公司并由一汽奥迪主理”而告终。

不可否认，一汽与奥迪携手走过了汽车行业的盛世，也让BBA中的A深深烙在了中国市场，旗下A6、A4和Q5三款车型，更是卖得遍地开花，赚得盆满钵满。

然而，奥迪的领先情况一直持续到了2016年。2017年，其丢掉了长达数十年的中国豪华车销量冠军的宝座。2019年，奥迪品牌在华销量为68.9万辆，尽管仍有同比4.2%的增长，但增长速度明显不及奔驰、宝马的赶超速度，首次在BBA争夺赛中垫底。并且这种掉队趋势至今没有改变。截止到2023年，奥迪品牌的销量已经连续5年被“BB”压制。

“从高位跌落，这背后有降价口碑的崩塌，让其豪华属性不再；更有漫不经心的电气化转型，让其在新时代丢失话语权。”

近年来，面对销量乏力，一汽奥迪更多的策略是无止境以价换量，奥迪A6、A4、Q5这些核心车型，降价10W左右的优惠政策已是常态。然而，性价比策略，并没有给奥迪带来更多销量，其高端形象也不再坚固。

众所周知，豪华品牌打价格战，短期内或许能够促进销量，但从“长期主义”的角度来看，对品牌的伤害似乎难以避免。如今，奥迪A6L是唯一售价接近30万价格的C级车，而同级别的宝马5系，奔驰E两款车型都接近50万的价格。同样受到影响的还有二手车的保值率，相比于宝马和奔驰，奥迪车型的3年保值率更低。

如果说在传统豪华燃油车中，打折之下的一汽奥迪还有一丝战斗力，那么在新能源领域，其正沦为“无人问津”的处境。

此前一句“奥迪也有纯电新能源”的宣传语背后，是自嘲，亦是卖不动的无奈。其实，一汽奥迪在新能源的布局上并不算晚，早在2019年就进口导入了奥迪e-tron，而宝马这一代电动车的首款车型则是在2021年才国产的iX3。

但从结果来看，奥迪并没能将先发优势带入销量当中。2023年，奥迪e-tron系列累计销量仅3万余辆，相当于造车新势力头部车企单月的成绩。进入2024年，一汽奥迪的新能源产品销量依旧低迷，奥迪e-tron在5月份的销量更是滑落到了个位数，仅销售7辆。

销量不给力，奥迪e-tron的品质也令人不敢恭维。根据报道称，今年4月，江苏南京一辆奥迪Q4 e-tron因为撞击到路牙，车辆在1分钟后迅速起火。据车主家属表示，事后找过一汽奥迪4S店，而4S店却表示，“撞到路牙就会起火，电车就是这样的。”4S店如此冷漠不负责任的态度，不仅消磨着消费者对一汽奥迪的信任，使其在新能源市场上更加被动。

此外，更让一汽奥迪头疼的是，在中国汽车市场电动化与智能化的变革浪潮中，其传统强项也日渐疲软。据扉旅汽车获悉，长期以来，“科技”一直是奥迪努力塑造的第一生产力，也是品牌和产品基因。然而，随着中国品牌智能化快速发展，高阶辅助驾驶、智能座舱、沙发、彩电、大冰箱……已成为消费者对汽车科技属性的重新认知。而一汽奥迪，已无法与中国消费者同频。在实际用车过程中，不少用户反映该车的车机不仅卡顿，甚至出现死机状况，智能驾驶领域也难以与众多新势力车企相媲美，这让一贯以科技为卖点的一汽奥迪，品牌力大打折扣。