从销冠到掉队，哪吒汽车缘何“大起大落”？

从出圈到落寞，似乎总是一瞬间。

今年1-11月，哪吒汽车交付12.24万辆，同比下降15.19%，成为头部造车新势力中唯一销量下滑的品牌，且全年目标达成率仅48.9%，在头部造车新势力中垫底。

黑马

大起大落，成为哪吒汽车近两年来最贴切的总结。

2022年，哪吒汽车以黑马姿态，一直在疯狂交付的路上狂奔，最终也以15.2万辆的年销量，一举夺得新势力销量排行榜的冠军。

但如果单看销量数据，哪吒汽车已经与“蔚小理”组成的造车新势力第一梯队看齐，这是不争的事实。不过，因身贴“主打低端市场”以及“B端销量占比过高”的标签，即便销量节节攀升，仍未打消人们对这匹黑马的未来走向的疑虑。

2014年，哪吒汽车的运营主体合众新能源成立，这个时间点与“蔚小理”几乎是同时的，但在一众造车新势力中并不出彩。

彼时，为了避免激烈的竞争，哪吒汽车将眼光放到了B端市场，依靠的是出行平台与网约车来消化主要市场份额。哪吒汽车的第一款车哪吒N01客户主要是包括番茄出行、小二租车在内的多家共享出行公司。第二款车哪吒U拿下了大量网约车、公务用车等采购订单。

由于主打B端市场与低端车型，哪吒汽车在初代造车新势力中，一度游走在行业的边缘位置，不被外界看好。

直到2021年5月，出现了拐点。彼时，360集团创始人、董事长周鸿祎高调宣布战略投资哪吒汽车，一跃成为哪吒汽车第二大股东，并与哪吒汽车喊下那句经典：“为人民造车”。同时，哪吒将营销重点放在了C端，扎根下沉市场提升个人客户占比。

不过，虽然哪吒汽车的市场定位生变，但产品策略有很强的延续性，那就是主打高性价比。其中，售价不到10万元的哪吒V和售价10余万元的哪吒U，是哪吒汽车的销量主力，尤其是哪吒V在2022年的销量高达9.89万辆，占哪吒汽车总销量的65%。

众所周知，“低价换量”有一个明显的弊端，就是当哪吒低价产品占据哪吒产品的大多数后，消费者会在脑海里产生一种“哪吒只做低端车型”的刻板印象，从而让哪吒自身的品牌陷入中低端困局中。

与此同时，低价帮助走量，却不能带来盈利。由于常年依靠低价车型走量，进而拖累了哪吒汽车的业绩表现。根据哪吒汽车公布的数据显示，在2022年这个公司卖的最好的年份里，哪吒净亏损达到了69.19亿元，相当于平均每卖出一辆车，就要亏损近4.6万元，并成为拖累大股东三六零2022年业绩的主要原因之一。此外，在过去的2020以及2021年，他们的亏损也分别达到了13.21以及29.08亿元。在短短的三年时间里，哪吒汽车就一共亏掉了111.48亿元，显然低价走量的模式对于哪吒来说，难以为继。

困局

2023年，哪吒汽车定下了25万辆的年度销售目标。

但在经历了2022年的高增长后，哪吒汽车正在被打回原形。

截至11月底，哪吒连续六个月销量同比下滑，当月仅交付1.2万台新车。前11个月，哪吒总交付量为12.24万台，同比下滑15%，成了年销十万级新势力中，唯一累计销量下滑的车企，25万辆的年度目标完成不足一半。

值得一提的是，在今年6月份哪吒销量首次下滑时，张勇曾在微博上表示，“最晚九月份重回应有的位置”。如今Flag没立住，市场上对于“重回”二字也多几分质疑。

正所谓，成也性价比，败也性价比。

自从赢了销冠后，哪吒汽车却不想“再为人民造车了”。在宣传销量登顶的同时，哪吒高调冲击中高端市场：2022年下半年，哪吒汽车宣布哪吒S正式开启预售，售价区间覆盖了30万元价位；2023年4月，哪吒汽车又发布了号称“200万内最好的跑车”哪吒GT，售价区间为17.88万元至22.68万元。

不过，哪吒要在中高端市场完成破局并不容易。首先，哪吒GT的直接竞品是特斯拉model 3、比亚迪海豹、非凡F7等，间接竞争对手还有极氪X、小鹏G6等。这些产品的品牌力更强，智能配置更为成熟。其次，哪吒此前依靠低端车型走量这一模式，也造成了其品牌形象一直难以突破，而这也或多或少影响了进军中高端市场的哪吒S和哪吒GT。

数据显示，今年上半年，哪吒S累计销量为11965辆，平均下来每月销量在1000-3000辆徘徊。6月份，哪吒S销量仅1745辆，而其竞争对手零跑C01月销为2673辆，比亚迪汉超2.3万辆。