长城文飞：“哈弗飞哥”的出圈玩法

充满元气的人，似乎也永远带着欢乐。

文飞算是这样的一个。身为长城汽车哈弗品牌营销总经理，他给自己确定的花名叫“哈弗飞哥”，这一路，他带领着哈弗品牌在“出圈”的征途上，一边积淀，一边向上。

事实上，对于长城汽车而言，文飞是一个“后来者”。不过，即便2018年才刚刚加入长城哈弗的文飞，似乎完全没有经历与长城哈弗品牌的磨合过程，他像是一个久违的领导者，用积蓄的力量开始了一场品牌力提升运动。

如今，文飞对于哈弗品牌的花式打法显得颇有几分“与有荣焉”之感，作为长城汽车的重要单元，文飞深知长城对哈弗的期待，更深知自己肩上责任之重大。凡此种种之于文飞，那些看似张扬出圈的行为背后，都是不为人知的孜孜不怠。

多年品牌积淀：为神车之缘

在加盟长城汽车之前，文飞手持的“牌”虽然很大，但是市场的“覆盖面”远不及长城，更没有所谓的神车效应。

2018年，市场传出长城汽车的大动作——原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞将在出任长城汽车销售公司营销副总经理一职，直接向长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰汇报。

这项工作变动对于文飞而言可以形容为——“自如”。

扉旅汽车查阅的资料显示，文飞学习生涯中有一项是北京大学光华管理学院MBA，加入汽车行业虽非科班，但对于市场公关工作也可以说是有很深的“造诣”——

2006年，文飞加入东风日产，先后担任的就是公关科科长、市场部副部长、沟通传播部副部长等职务。2015年8月，加入沃尔沃，依然在公关岗位任职——任中国销售公司市场传播高级总监。次年11月，加入英菲尼迪，任英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监。

直至2018年6月，加入长城汽车，任长城汽车销售公司营销副总经理。这一步对于文飞来说，算是一次飞跃。

当然，这次飞跃在情理之中，因为文飞已经积累了足够成熟的经验。此前，在东风日产任职期间，文飞身上扛着的是东风日产和东风日产启辰两个品牌的管理工作，那个时候，他已经显现出出圈营销的能力，曾有在市场掀起波澜的“奇骏征服南极之旅”、“奇骏逍客超级球迷”等跨界营销项目就出自文飞之手。为了加速东风日产占领三四线市场，文飞还推出精英创富战略，主要为年轻人提供资金和运营支持。

在沃尔沃的工作履历仍然是非同一般。2016年年初，沃尔沃XC90进行官降引发了不好的市场反应，而文飞利用美国国家地理“127年经典影像盛宴”进行包装，负面效应得以消除，而后为了提升品牌从而拉动销量，借势张家界大峡谷玻璃桥斩获国际阿瑟·海登奖，推行了沃尔沃XC90挑战张家界大峡谷玻璃桥营销活动。

在英菲尼迪的“战功”则是以“敢·爱”为基础，推出“挑战者”品牌战略，带领英菲尼迪开启在中国市场厉兵秣马的新篇章。

最重要的是，作为汽车营销人中的实力派，文飞的玩法有份让整个行业、整个市场开始渐渐了解，原来汽车营销可以这样出圈、这样玩。

而文飞绝不止于“玩”。当他用一系列的“赫赫”成绩加盟长城汽车之初，正时值哈弗F系列“新生”，这亟待长成的部分也成为文飞日后工作重心之一：他需要在品牌战略、产品规划、营销目标、销售网络的诸多方面来与市场进行差异化，更重要的是用这块“画板”彰显自己的能力。

这样的目标，哈弗F系列需要，文飞也需要。

从目前其坐稳长城汽车哈弗品牌营销总经理这样的现实来看，长城对于文飞掌舵品牌的结果是满意的。

从大狗到初恋：共创的细分玩法

“不是哈弗变了，而是消费者变了。因为消费者变了，品牌及产品就必须去适应这种变化。”这是文飞对哈弗品牌变化的解读。

众所周知，在哈弗，文飞做得最出奇也最博市场眼球的一个操作就是脑洞大开全球征名，而后，“大狗”出道。

去年6月10日，“哈弗征名一字万金”哈弗全新品类SUV全球征名活动正式落下帷幕。数千民网友投票确定了哈弗全新品类SUV名为“哈弗大狗”，配置级别定为马犬、边牧、哈士奇、拉布拉多版。

这完全颠覆了此前哈弗旗下H、F两大产品序列的命名规则，这一事件中文飞的出圈营销能力展现的淋漓尽致，让哈弗真正具备的亲和力、潮流感，真正融入年轻一代。

但此举的用意并不仅仅像部分车评人所说的那样只是为了制造噱头，在一场看似有几分哗众取宠的“闹剧”背后，文飞想要的是更大的市场——

此前哈弗SUV旗下H、F两大产品序列均为英文字母配合数字的体系化命名， H系是均衡、高性价比的主流城市SUV，以高实用性打动用户；F系是运动、潮流的主流个性SUV，以潮流智能征服年轻人群。而哈弗大狗完全脱离此前规律的命名方式，意味着这将是一款开拓全新市场领域的尖兵。它要的是年轻人，寄望用自己的个性化的态度，让年青一代产生强烈的认同。

面对此番操作市场存在的争议，文飞在受访时说：“其实产品命名第一是要倾听用户，第二得符合产品的市场定位，它一定不是玩噱头或者纯粹的做营销，当时叫哈弗大狗的时候，大家网上争议很大，叫好的和批评的很多，但是现在来看市场接受度很高，如果把哈弗大狗摆在里面，它是一条忠诚的陪伴你的大狗是很像的，而它既能在城市里陪伴，还有在你去郊外撒野的时候，一直去护航，去守卫，跟狗的品质也是符合的。”

文飞应该很清楚，自己要去如何玩转品牌。于是，大狗之后，“初恋”来了。

今年初，“哈弗初恋”横空出世，配置划为大一、大二、大三、大四。这是长城汽车柠檬平台继第三代哈弗H6、哈弗大狗之后的第三款车型，也是首款入门紧凑级SUV。

去年11月，在“感·爱——哈弗初恋·和初恋的第一次约会”设计解读暨静态品鉴会上，为了配合主题，文飞穿了一件粉色的卫衣亮相。

对于“初恋”，他表示：“哈弗初恋作为长城产品新纪元的先锋军，将打通生活壁垒，满足智能化时代出行新需求，实现用车生活的全场景覆盖。它可以让更多年轻人找回初恋般的心跳与悸动，第一次购车，就爱上‘初恋’。”

外界对“大狗”和“初恋”两个名字的关注点更多在于娱乐化。而事实上，对于长城而言，这种出圈的变化是一种勇敢的尝试；对于文飞而言，则是一种挑战，更是一场赌注。

品牌持续向上：追求精益求精

精益求精。文飞在提到国民神车哈弗H6的时候，用了这个词。不仅是对哈弗H6，这是文飞对整个哈弗，乃至长城的一种品牌追求，或者说是自我要求。

纵观哈弗“战斗序列”，在文飞的心里，哈弗H6依然是神。他直言竞争对手无法超越。“庞大的用户基础和稳定的品质，铸就了超过300万的用户口碑，对于H6神车口口相传的信赖感让它具备了品牌地位和效应，有品牌的积淀，有口碑的传承。”

数据显示，2020年，长城汽车在2020年的总销量为111万辆，超额109%完成年度销售目标，较去年同比增长4.8%。其中，SUV销售82.9万辆，哈弗品牌2020年销售超75万辆，连续11年夺得中国SUV品牌销量冠军，哈弗H6年销37.7万辆，连续8年夺得SUV销量冠军，12月销售超5.5万辆，累计91月夺得SUV销量冠军；哈弗大狗12月的成绩也冲破万辆。而今年1月仅上市20天的哈弗初恋销量也已经达到5614辆。

文飞与哈弗品牌出圈的时间不算长，但也不算短。如今，文飞对哈弗这个品牌已经有了更深层次的感悟，他认为哈弗品牌能够持续向上，只因为心无旁骛地做好了三件事：Up to You、New for Young、Way to Future。

他进一步解释，长城自诞生之日，就践行“用户思维”，国民神车哈弗H6的诞生就是应用户需求而生。这也使得哈弗总是能领先对手半步，即所谓的Up to You；

New for Young则是指面对市场年轻化趋势，站在品牌发展新起点，给予了年轻人新的洞察，希望以用户思维为出发点，定义下一代SUV，打造智能化、科技化、年轻化、社交化的未来出行伙伴；

Way to Future，则是在讲生于中国，志在全球。文飞希望作为中国SUV全球领导者，哈弗未来的战场在全世界。哈弗此前的“521全球化战略”就是打算用5年时间，实现年销量200万，成为全球专业SUV第一品牌。目前，哈弗已经搭建了遍布亚洲、非洲、南美、中东欧等60多个国家和地区市场的全球化营销网络。