长城汽车傅小康：君唱臣和，浮生皆戏

在汽车圈子里，傅小康有些让人出戏。但在长城，他很入戏。

比起那些技术派出身的大佬，傅小康算不上是汽车行业科班出身，他的履历上几乎都是品牌营销的画像，所以，当他的名字之前加上了长城汽车股份有限公司副总裁这样的title，难免让人有些不解。

不过，媒体出身的傅小康，虽然无法看见他在长城立下了哪些居功至伟的业绩，但对于老板魏建军而言，傅小康是一个好用的跟随者和执行人。

魏建军置傅小康于高位、掌实权，也许正是因为看到了傅小康身上的某些听话的“特质”。

因为，在魏建军面前，甚至在整个长城，也许他扮演的只是一个有官无印的角色。

谨小慎微？

傅小康亮相的机会不少，但他是参加公开活动时，在台下坐得最板正的人之一。

他懂得如何在魏建军构建的“帝国”里，看似如鱼得水，实则如履薄冰地活着。

2014年，傅小康加入长城汽车。扉旅汽车查阅公开的信息显示，在此之前，2004年，傅小康毕业于中国传媒大学广告学专业，先后于2004年至2011年任职中国汽车报社编辑、记者、乘用车事业部总监，人民日报社人民网汽车主编。

在传媒行业汽车口工作的那些年，的确成为了傅小康进入汽车企业的跳板，而跳板的那端就是长城汽车。

加入长城汽车后，傅小康担任过长城汽车销售公司官网运营部部长、数字营销部部长、媒体公关部部长、股份公司公关总监等职务。这几乎是很多传媒从业者别无二致的职业路径，传媒的工作经验也确实支撑得起这样的职业发展走向。一如傅小康。

在长城汽车，他也很快进入魏建军的视野，成为新生代的管理储备人才。傅小康的登顶时刻在2019年5月——担任长城汽车股份有限公司副总裁，主管长城汽车整体品牌传播工作。舆论对他的形容是：“拥有近20年汽车媒体、营销、品牌传播经验。”

但其在为企业站台的时候，似乎没有完全完成身份的转换，有一次他在参加汽车产业品牌峰会时，在媒体的走向与趋势这一环节侃侃而谈，即便是与媒体联结非常紧密的企业方品牌责任人，在这一论题的大肆发挥，听起来也是角色的转变没有完成。

不过，傅小康也在慢慢进入角色。逐渐，他开始更多的谈论企业的品牌发展之道。这个在疫情之中成长起来的副总裁，逐渐开始发挥出其媒体人的优势，不断给受众讲长城故事，比如长城汽车甚至整个行业如何在危机中求生存。

但在他嘴里阐释出来的关于汽车行业以及汽车企业的发展之道，一方面，很有道理；另一方面，毫无新意。

或许，正如坊间流传的那样：傅小康在长城汽车，并没有与之匹配的决定权，不外乎就是利用此前媒体关系，往主流媒体上包装一下长城及魏建军个人品牌。

他给舆论留下的印象，就是对魏建军无条件的服从。

君唱臣和？

傅小康的升迁虽然时逢汽车行业寒冬之下，但长城汽车相对坚挺的业绩一直在为他本该执掌的品牌文化撑腰。

2020年1月9日，长城汽车2019年销量正式出炉，累计销量为1,060,298辆，同比增长0.69%。

那个时候车市的寒冬已经喊了不知道多久，但长城的业绩被广泛地认为：给车市增添了几丝暖意。

不过，在企业内部，品牌文化建设却搞得满城风雨。坊间有传言称，长城的企业文化已经严苛到了变态的程度，尤其是在员工管理和监察方面。魏建军打造的是一个绝对服从的队伍，在这支队伍里，有人形容他是“皇帝”。而助他推行“专制”的人里当然有傅小康。

据称，长城汽车的企业文化手册有24页，但几乎每个长城汽车的员工人手一本，甚至有人称之为“长城宝典”，这里面装着的是他们在这里生存下去所需要信奉的“信条”，也是魔咒。入职后，公司会不定期举行考试反复强化企业文化理念，成绩不达标将面临罚款和补考。

过往的报道中，曾经有员工这样形容入职后的魔鬼训练：“每天光跑圈就有几十圈，其中还要穿插企业文化讲解，往往在体力已经透支的情况下，大脑又要接受培训，所以在员工中流行的一句话，‘美女成了黑爷儿们，爷儿们成了铁城墙’，现在想想真的非常贴切。”

据称还有更为严苛监察制度，比如员工之间的婚丧嫁娶不得超过50元份子钱的规定，提倡员工之间互相监督举报；业务相关的交流，也会被严密监察。这让很多让员工有一种失去自由的感觉，甚至戏称企业之内设有“东厂”。他们不敢犯错，甚至不敢随便聊天，害怕被举报。

不知道傅小康自己是否严格遵守这种行为逻辑，至少在魏建军的眼皮底下，他一定是遵守的。

但作为一个本该负责品牌文化的人，傅小康也应该深知，在这样的企业文化之下，品牌的价值到底是什么。

也许是他没有找到一个品牌发展与企业文化之间的平衡点，他只能在魏建军的麾下的一位绝对服从的臣。

在市场上，傅小康常说的是：“相比可量化的成绩，我们更看重对品牌价值的提升，这些具有实时性、互动性的品牌沟通，能让用户感知到更加真切、有温度的长城汽车。”

而2020年开始，傅小康也的确给魏建军和长城汽车安排了一系列的品牌传播活动——“长城汽车30周年特别电影”、“魏建军董事长给长城汽车伙伴们的内部公开信”、“长城汽车成立三大技术品牌”，开启“向全球化科技出行公司转型”的划时代目标等等。

他把这些活动看作是信号，认为这些“动作”的背后，是长城汽车品牌营销升级后的一次规模性迸发，是全新品牌营销观和方法论的体现。

这可能是魏建军乐意看到的结果，但这也是傅小康所系的企业品牌文化在内部和外部的反差和割裂。

魏狼之兔？

在长城的手册中，有一种精神叫“狼兔精神”。

“狼兔精神”要求员工要具有狼一样敏锐的市场反应能力，具有事事争先的主动进攻意识，又要具有兔子一样强烈的生存意识和危机意识，有机智灵活的快速反应能力。

可以想见，长城汽车想要凭借这样的精神，使得其立于市场的长青之地。

过去几年，长城汽车基于“全球大布局”、“研发大投入”、“企业大变革”和“用户大运营”的新定位，进行全面彻底的创新和变革。

傅小康深处改革之中，曾经公开强调，在未来三至五年的时间里，中国汽车品牌有机会实现真正意义上的超越，这是前所未有的机遇。

在傅小康看来，必须充分利用这次机遇放大自身优势，从而实现在品牌价值、市场份额方面的突破。此时，长城汽车制定了2025战略，即到2025年冲击全球年销售新车400万台，营业收入超6000亿元。

10月29日，长城汽车发布了第三季度的财报，数据也算是相当亮眼——2021年1-9月，长城汽车实现营业总收入907.97亿元，同比增长46.11%，净利润49.45亿元，同比增长91.13%。

对于前三季度营收增长，长城汽车在财报中讲理由归结为：集团销量增加所致。而对于利润增长，则解释为：整车销量和毛利增加的双重助推。

另数据显示，在今年前三季度，长城汽车累计销售88.4万辆，同比增长29.9%。其中，哈弗品牌累计销售54.4万辆，同比增长22.2%；欧拉累计销量8.5万辆，同比增长254.3%；坦克累计交付5.3万辆；长城皮卡全球累计销售16.7万辆；悄然更名的魏牌累计销售3.6万辆，同比下滑超30%。

与此同时，二级市场上的长城汽车市值相较于6月已经翻番——长城汽车的A股市值约为5800亿元，此前的6月份为2500亿。仅仅用一年的时间，魏建军身家暴涨五倍，被评为汽车行业首富，同时也是河北新首富。

看似光鲜，但危机已经存在。单看第三季度业绩，长城汽车却出现增收不增利的情况。长城汽车营业总收入288.69亿元，同比增长10.13%，净利润为14.16亿元，同比下滑1.72%。扣非净利润为8.1亿元，同比下降24.55%。前三季度营业成本大幅上升，从去年同期的518.8亿元上涨46%至757.4亿元，其中，销售费用、管理费用均有大幅增长。

此外，新能源方面仍然是长城的“短板”。目前其旗下的新能源品牌欧拉，今年前三季度的销量同比增长254.3%，却也只有8.5万辆，占总销量的仅9.6%。今年9月，长城汽车将WEY更名魏牌，号称正在对高端品牌进行变革，表示将在魏牌旗下重启轿车产品，但目前已属于超期未见。